Les bonnes pratiques UX en e-commerce


User Experience

UX / E-commerce : quelles sont les bonnes pratiques dont il faut tenir compte pour optimiser son taux de conversion ?

L’importance des personas

Avant d’expliquer les bonnes règles UX à adopter sur un e-commerce, il est nécessaire d’analyser et de comprendre les différents types de profils utilisateurs (persona) en e-commerce.

Ces personas nous fourniront plusieurs informations capitales sur l’utilisateur final :

-> Ses besoins ou ses objectifs/motivations vis-à-vis du site e-commerce

-> Son comportement lors de l’utilisation ou la manière dont il va interagir sur le site

Note : Pour aller plus loin, consultez notre article traitant de l’importance des persona dans le cadre d’une définition de stratégie UX

 

Les profils que nous allons recenser proviennent de l’étude Content Square  effectuée sur plus de 50 millions de sessions (desktop / mobile), sur une centaine de sites de 11 secteurs et 6 pays différents.

 

16 profils différents auxquels nous devons répondre

Chaque profil de consommateur a des motivations, des attentes et des comportements différents auxquels nous devons répondre et dont il faut tenir compte.

1. Le fidèle : 15% des internautes

L’internaute qui est un client régulier, qui connait le site et qui connait la marque.

Il revient 5 fois par mois sur le site et y passe 2 fois plus de temps que les autres visiteurs.

A noter qu’il possède l’un des taux de conversion les plus élevés.

2. Le connecté : 9% des internautes

L’internaute qui consulte le site dans une situation de mobilité via son téléphone portable. Il consulte près de 3 fois plus de pages sur mobile que la moyenne. Il est plus désireux d’acheter sur mobile que les autres internautes.

3. Le frustré : 6% des internautes

L’internaute qui s’énerve très facilement, ce qui implique un grand nombre d’interactions de sa part, augmentant de 3 fois en moyenne son taux de clics. Il ne restera que peu de temps sur le site.

angry panda Les bonnes pratiques UX en e commerce

4. Le fainéant : 45% des internautes confrontés à un formulaire

L’internaute qui, face aux formulaires, abandonne facilement. Exemple : le checkout.

Sachant que le contenu ne l’intéresse pas, il clique moins sur les pages, scrolle moins et va donc plus rapidement se décourager.

5. L’égaré : 12% des internautes

L’internaute qui ne comprend pas trop sa raison d’être sur le site. Il va consulter une seule page car aucun contenu ne répond à sa recherche. Sa visite sera donc très rapide, soit 20 secondes en moyenne.

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6. L’insatisfait : 11% des internautes

L’internaute qui consulte rapidement le site mais n’y trouve pas l’information recherchée. Sa durée de visite est de 2 minutes en moyenne. Le contenu ne lui plaisant pas, il ne reste pas sur le site et n’interagit (achat/formulaire) donc pas.

7. Le pressé : 23% des internautes

L’internaute qui passe très peu de temps sur chaque page (40 secondes environ) et va donc rapidement interagir avec les éléments du parcours. Il hésite 2 fois moins que les autres internautes, il va droit au but.

8. L’angoissé : 11% des internautes

L’internaute qui a besoin d’un maximum d’éléments de réassurance pendant sa navigation. Il va donc souvent les consulter, lire les conditions générales de vente, lire la FAQ. La page de paiement est l’élément crucial auquel il va faire très attention. A noter qu’il possède l’un des taux de conversion les plus élevés.

stressed sheldon paperbag Les bonnes pratiques UX en e commerce

9. L’ambassadeur : 0,5% des internautes

L’internaute qui aime partager et interagir avec le contenu.

Il sera donc le premier à utiliser les fonctionnalités sociales et à laisser un avis sur un produit.

10. Le novice : 9% des internautes

L’internaute qui ne connaît pas le site. Sa navigation est donc moins précise et plus hésitante avec de nombreuses interactions superflues.

L’internaute qui ne connaît pas le site va davantage cliquer et interagir sur chaque page qu’il voit.

11. Le comparateur : 49% des futurs acheteurs

L’internaute qui va revenir plusieurs fois sur le site avant d’acheter pour comparer et préparer son achat.

Le comparateur revient en moyenne 10 fois sur le site avant d’acheter.

12. Le connaisseur : 20% des acheteurs

L’internaute qui atteint son objectif en temps record car il connaît déjà le site et il a en tête son objectif.

Son temps de session est 7 fois inférieur à la moyenne.

13. L’impulsif : 12% des acheteurs

L’internaute qui atteint lui aussi son objectif en temps record.

Souvent poussé par un coup de coeur, il se montre déterminé dans son acte d’achat, dès sa première visite.

Il est presque 2 à 3 fois plus rapide qu’un acheteur moyen !

14. L’engourdi : 13% des acheteurs

L’internaute qui met presque 2 fois plus de temps qu’un acheteur moyen pour convertir.

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Il consulte beaucoup d’articles avant de se décider.

15. L’économe : 69% des acheteurs

L’internaute qui est attiré par le prix et les bonnes affaires. Il consulte aussi plus souvent sa page panier pour vérifier son montant, ajouter ou supprimer des produits, 4 fois en moyenne.

16. L’opportuniste : 21% des acheteurs

L’internaute qui profite de la période des soldes pour venir acheter sur le site.

 

Les best practices UX en e-commerce

Chaque profil consommateur a donc un besoin, une motivation et un comportement différent.

L’objectif est de proposer une expérience utilisateur destinée à répondre à leurs besoins, ce qui nous permettra de maximiser l’action d’achat et donc le taux de conversion du site.

Rassurer l’utilisateur

Profil visé : L’angoissé, l’engourdi

Afin de rassurer l’utilisateur, il est nécessaire d’afficher à tout moment et au travers de son parcours des éléments de réassurance : les avis clients, les labels de qualité, le cryptage de données (HTTPS).

87% des internautes sont dissuadés d’acheter en présence d’avis négatifs *.

49% des internautes ont consulté sur Internet des avis consommateurs pour pouvoir choisir le produit  à acheter ou le site sur lequel effectuer leur achat.

 

Mettre en avant la fonctionnalité de recherche

Profil visé : Le pressé, le connaisseur, l’engourdi,

D’après la FEVAD (Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance), près de 30% des acheteurs en ligne utilisent ce formulaire de recherche pour débuter leur navigation.

20 à 60 % des visiteurs utilisent un moteur interne sur un site selon la notoriété et l’ampleur du catalogue.

Le moteur de recherche est donc un outil primordial dans le cadre du développement business d’un e-commerce. Pour cela il faut que le moteur de recherche soit visible dans le site, soit rapide et pertinent pour l’internaute qui cherche son produit.

 

Inciter l’internaute à l’achat

Profil : L’opportuniste, l’économe, l’impulsif

Il est important d’animer commercialement le site en poussant sans cesse de nouvelles offres.

L’objectif est d’encourager l’achat auprès des internautes via des temps forts commerciaux en utilisant des messages clés.

 

Faire interagir l’internaute

Profil visé : L’ambassadeur, l’angoissé

Donner à l’internaute la possibilité d’interagir avec la marque via des avis, des notations, des likes, des shares, des questions. Tous ces éléments permettront de le rassurer, d’ajouter plus de confiance envers la marque / le site et donc d’atteindre son objectif d’achat.**

 

Optimiser le tunnel d’achat

Profil visé : Tous les profils y seront sensibles

Le tunnel d’achat constitue la source de déperdition la plus importante d’un site e-commerce.

Pour réduire au maximum l’abandon de l’utilisateur sur chaque étape, il faut simplifier le parcours au maximum afin que rien ne constitue un frein. Cela va de la création d’un compte au moyen de paiement utilisé.

Quelques pistes d’optimisation :

-La fonction de paiement en 1-clic

-La fonction « Check-out as a guest » qui donne la possibilité à l’utilisateur d’acheter sans créer de compte

-La fonction de sauvegarde d’informations personnelles / bancaires pour le prochain achat effectué sur le site

-La fonction d’inscription en un clic via Facebook / Google Connect

-La fonction de paiement via des abonnements récurrents (exemple : Amazon)

 

28% des utilisateurs abandonnent leur panier car ils ne voulaient pas créer de compte***

12% des utilisateurs abandonnent leur panier car le checkout reste trop compliqué****

 

Avoir un site optimisé pour tous les devices

Profil visé : Tous les profils y seront sensibles

L’utilisation d’un téléphone portable ou d’une tablette est maintenant largement acceptée dans le cadre d’un achat sur internet.

Il est donc indispensable d’avoir un contenu identique sur tous les devices et des parcours optimisés ne nuisant pas à l’achat.

Pour aller plus loin, il faudrait même envisager une expérience spécifique sur mobile, qui répondrait mieux aux attentes utilisateurs que de rester sur une logique responsive.

Le chiffre d’affaires de Fallen Hero a augmenté son chiffre d’affaires de 143% grâce à la version responsive sur tablette*****

 

Contenu de marque

Profil visé : Le connecté, le fidèle, l’ambassadeur

Le brand content (ou contenu de marque) permet d’avoir un discours moins commercial et surtout plus différenciant de l’offre produit. Ce contenu doit être utile, pédagogique, apprenant, divertissant et devra mettre en lumière les produits ou la marque, apportant une valeur aux consommateurs.

 

Sans cesse améliorer

Profil visé : Tous les profils y sont sensibles

Tester sans cesse les pages d’un site e-commerce est indispensable pour détecter les éléments qui pourraient être améliorés. La modification d’une zone de page peut avoir des répercussions très bénéfiques (amélioration du taux de clics, amélioration du taux de conversion).

Il existe différentes méthodes pour tester la pertinence d’une page ou d’un parcours :

Google Analytics, qui reste une très bonne solution pour quantifier / qualifier la performance d’une page comme le taux de clics, la durée de consultation, etc.
Des tests A/B pour juger la performance d’un élément A contre un élément B, très utile quand on hésite sur quelle solution mettre en place.
Des solutions plus poussées permettant de faire du heatmapping ou du session recording, comme Hotjar. Outil très intéressant qui permet de visualiser le comportement d’un utilisateur sur une page.

 

Mettre en valeur le produit

Profil visé : Tous les profils y sont sensibles

Le fait ne pas être en contact direct avec le produit nécessite de donner un maximum d’informations afin que les utilisateurs puissent s’y projeter plus facilement.

Cela passe par :

-Des visuels travaillés, de grande qualité et de grande taille.

-Plusieurs vues disponibles (produit détouré seul, produit porté, détails, produits en situation, etc.)

-Une vidéo courte du produit en situation ou seul.

-Une fonction zoom.

La preuve : des tests ont démontré que de grands visuels avaient un impact de 10% sur le taux de conversion******

 

La méthodologie “Test & Learn”, la bonne pratique parfaite en e-commerce

Les bonnes pratiques que nous avons listées ci-dessous sont un premier aperçu des optimisations à apporter dans un e-commerce.

En revanche, la meilleure pratique à avoir est une approche “Test & Learn” permanente, dans l’idéal pro-active. En effet, il faut voir un e-commerce comme un produit qui doit être sans cesse amélioré pour apporter la meilleure expérience utilisateur possible, qui in fine, augmentera le taux de conversion du site.

keep calm and test learn 8 Les bonnes pratiques UX en e commerce

Cette méthode permet :

-d’analyser les améliorations apportées

-d’en tirer des conclusions

-de ré-optimiser la solution en place

Pour cela, il est indispensable d’avoir une équipe projet agile avec des temps de développements courts. En effet, la vitesse d’exécution et la réactivité sont vitales dans le secteur du e-commerce où les marques cherchent sans cesse à améliorer l’expérience et à casser les barrières entre retail et digital.

 

L’exemple DISKO : Jardiland

La refonte du site Jardiland e-commerce Click and Collect en 3 mois a été rendue possible grâce à une méthodologie de travail spécifique.

Note : vous pouvez retrouver le cas agence Jardiland ici.

Jardiland 1024x575 Les bonnes pratiques UX en e commerce

Cette méthodologie résulte sur le choix de procéder en plusieurs phases :

Rendre accessible la refonte du site e-commerce le plus rapidement possible afin de disposer des fonctionnalités e-commerce de base (avec notamment un parcours d’achat fonctionnel)

Une fois le socle en place, nous ajoutons au fur et à mesure plusieurs briques (servicielles, fonctionnelles, d’optimisations) dans l’objectif d’améliorer l’expérience utilisateur et donc d’augmenter le taux de conversion du site.

La mise en place de cette stratégie associée à une équipe projet agile a permis d’améliorer les performances du site de manière positive, et ce à tous les niveaux.

L’objectif aujourd’hui est que nous atteignions ensemble leur objectif commercial de 2016.

 

 

*Source : Sondage IFOP pour Réputation VIP

**Source : https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-are-social-share-buttons-and-how-do-they-impact-conversions/

***Source : Business Insider https://usabilitygeek.com/7-remarkably-simple-methods-boost-checkout-conversion-rates/

****Source : Formismo https://usabilitygeek.com/7-remarkably-simple-methods-boost-checkout-conversion-rates/

*****Source : econsultancy

****** Source : Visual website optimizer

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