Comment réussir vos projets grâce à l’UX/DATA

Brand Content, Technique, User Experience

30 oct, 2019

On le sait, la donnée est incontournable.

Le traitement des données est de toute évidence au coeur des enjeux pour les entreprises souhaitant engager leurs utilisateurs pour mieux les convertir. Dans un sondage Harvard Business Review (1) mené auprès de 700 professionnels environ, seulement 15% ont déclaré fournir une expérience client pertinente et fiable. Dans le même sondage seulement 3% des professionnels ont déclaré être en mesure d’agir sur toutes les données clients collectées ; un comble quand on sait que d’ici à 2025 la quantité de données mondiales sujettes à l’analyse des données sera multipliée par un facteur de 50 à 5,2 zettaoctets (2).

Dans ce contexte fleurissent les solutions d’analytics autour des 3 géants que sont Google Analytics, AT Internet et Adobe Omniture. On parle maintenant de Data Driven marketing, or seuls 7% des spécialistes du marketing interrogés indiquent qu’ils sont actuellement en mesure de fournir des engagements de marketing en temps réel, basés sur les données, sur des points de contact physiques et numériques (1).

Dans les cycles de conception par le design, la data s’infiltre à tous les étages offrant de nouvelles opportunités mais aussi des niveaux d’exigence plus forts quant aux résultats en bout de chaîne.

Ux et Data, étude de la tendance et convictions.

Des données à exploiter de plus en plus nombreuses … comme les outils d’ailleurs…

Dans le spectre des données quantitatives, les solutions traditionnelles d’analytics sont de très bons outils. Omniture, Google Analytics, AT Internet tirent la part belle de ce marché. Pour tirer profit de ces gros volumes de données tous les experts vous expliqueront qu’il faut s’appuyer sur tels ou tels metrics pour comprendre les utilisateurs, les parcours, les points d’optimisation, les conversions etc. La richesse des approches – toutes valables en soi – montrent simplement qu’il n’existe pas de méthode d’analyse arrêtée et que tout le travail réside dans le choix, l’analyse et l’interprétation des données pour offrir une expérience utilisateur optimisée.

“ … tout le travail réside dans le choix, l’analyse et l’interprétation des données pour offrir une expérience utilisateur optimisée.”

 


Pour beaucoup, la donnée quantitative n’est que la face visible de l’iceberg. Des solutions comme Hotjar cherchent à restituer une donnée plus qualitative. On parle de modules de questionnement des utilisateurs, de solutions d’A/B testing, de notation de parcours etc. Ces données plus riches nécessitent du travail d’échantillonnage, de traitement des retours mais apportent une granularité plus fine quant à un début d’explication sur des parcours qui ne seraient pas optimisés. Ces solutions placent dans une majorité de cas les utilisateurs en position consciente de “testés” ce qui peut par moment fausser la spontanéité des réponses.

Reste un troisième niveau de lecture sur un marché en plein essor en ce moment : la donnée comportementale.

On parle d’Ux Analytics. Toujours en recherche de plus de flexibilité et de démocratisation de l’analyse de données, de nombreuses solutions ont vu le jour : Square content, Oribi, Fullstory etc. L’ambition affichée étant de donner des clés de lecture autour du “Pourquoi ?” mais aussi de simplifier l’implémentation et le suivi des metrics :

– le pourcentage de scroll sur une page (scroll rate)

– le temps passé sur une zone particulière de la page (time spent)

– la récurrence de clic sur cette zone (click récurrence) ou le temps avant le premier clic

– Le taux d’hésitation du clic

– Les revenus par clic

L’accessibilité de ces solutions en fait des outils intéressants, parfois innovants mais globalement moins flexibles et paramétrables que leurs aînés.


“ … aucune de ces solutions ne peut faire l’économie d’un expert en charge de la création et de la mise en oeuvre d’une stratégie Ux pour optimiser la conversion de vos dispositifs”

 


UX+DATA = CRO (conversion rate optimization) ?

Ça devient intéressant.

La révolution est peut-être moins dans les outils que dans cette dimension d’amélioration au long cours. On arrête de tout casser systématiquement et on déploie outils et stratégies pour tirer le meilleur parti des dispositifs existants. Il y a un peu d’écologie numérique dans tout ça, non ?

Trêve de plaisanterie. 22% seulement des entreprises sont satisfaites de leur taux de conversion (3). L’abandon du panier d’achat s’élevait à 78,65% (4) en 2017 (barillance.com), c’est un peu l’image du seau percé : à quoi bon le remplir d’eau (SEO) si quand on y est on s’en va (CRO) ?

Une étude de Profitwell démontre que les coûts d’acquisition ont augmenté de 35 à de 60% au cours des 5 dernières années ! On parle d’une augmentation de 35% pour les coûts d’acquisition « organique » liés au contenu ou au référencement naturel, de 60% pour les coûts d’acquisition liés à la publicité payante ! À l’heure actuelle, pour chaque tranche de 92 dollars dépensés en trafic d’acquisition, seulement 1 dollar est dépensé pour le convertir en clients (hostingcanada.org).

Aucune solution présentée ne peut faire l’économie d’un expert en charge de la création et la mise en oeuvre d’une stratégie d’optimisation des conversions.

Dans ce scope le designer Ux prend une dimension supplémentaire car il a entre les mains l’expertise et les clés fondamentales pour une expérience utilisateur optimisée en matière d’activation, de rétention, et de conversion.

Les données quantitatives nous donnent le “quoi”, les données quantitatives le “pourquoi”, les données comportementales le “comment”, les outils nous donnent une grille de lecture, reste l’expertise nécessaire au “do it !” en priorisant entre Coût IT vs Valeur utilisateur.

Les clés de la réussite de vos projets UX/DATA

La profusion de données et d’outils peuvent avoir l’effet d’un frein à la bonne conduite de vos projets. Restez focus sur les objectifs propres à votre business. Voici quelques convictions que nous appliquons sur les grandes phases projet :

1 – En cadrage

Exprimer les objectifs business principaux et définir le plan global mis en place pour atteindre les objectifs. Cela pose les fondations de votre projet : “sans plan, pas de règle de collecte et donc pas d’analyse de la data”. Traduire ces objectifs en KPI identifiables et mesurables car “sans data quality pas de data driven”.

2 – Collecter

Identifier les profils clients et les usages qui participent au succès de votre projet. 5 profils suffisent à identifier les principaux usages sur une thématique projet.

3 – Comprendre

Optimiser, consolider et mesurer le parcours client grâce au framework AARRR (acquisition, activation, rétention, recommandation, revenus) ou en travaillant sur un triptyque customer, marketing et produit. Ne vous y trompez pas : tous les dispositifs digitaux ont un enjeu business. Cette approche n’est pas réservée aux seuls e-commerce.

4 – Concevoir

L’Ux designer maîtrise les piliers de l’expérience utilisateur. Le cadrage, la connaissance des profils et usages et enfin l’analyse du dispositif existant permettent de déterminer des opportunités de travail. Une opportunité s’exprime sous le prisme des trois piliers : l’ergonomie, le contenu, les fonctionnalités grâce auxquels il est donc capable de concevoir la meilleure expérience.

5 – Optimiser, optimiser, optimiser …

Améliorer les conversions est un travail quotidien. N’hésitez pas à avoir une approche qualitative grâce à des outils de tracking. Vérifiez vos hypothèses de travail grâce à l’A/B testing et appuyez-vous sur vos données quantitatives pour diagnostiquer les points de friction et visualiser les axes d’amélioration.

“ sans data quality pas de data driven”

 


Conclusion

L’amélioration de l’expérience client ne se fera ni en une fois, ni de façon définitive.

Avant de pouvoir disposer de technologies de sites modulaires qui s’adapteraient en temps réel à l’utilisateur et ses envies, il faudra miser sur une veille et des actions en continu. Cela implique de nous approprier nos données et d’avoir les moyens de les collecter, de les protéger et de les analyser dans une organisation interne adaptée.

La Data justifie un parti pris stratégique en même temps qu’elle implique presque une obligation de résultat pour ceux qui l’utilisent en phase de conception.

A ce titre le designer Ux est l’un des mieux placés pour travailler à cette amélioration continue car il possède les clés de l’expérience utilisateur. UX/DATA un duo gagnant qui modifiera à coup sûr les offres futures des prestataires externes et les approches projet.

(1) https://hbr.org/resources/pdfs/comm/salesforce/HBRAS.Salesforce8.23.17.pdf https://www.microstrategy.com/us/resources/blog/bi-trends/13-shocking-data-and-analytics-statistics

(2) https://www.seagate.com/files/www-content/our-story/trends/files/idc-seagate-dataage-whitepaper.pdf

(3) www.hostingcanada.org

(4) www.barillance.com

 

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