Comment redonner confiance au consommateur face à la crise sanitaire?

Digitalisation, Etude de cas, Expérientiel, Technique, User Experience

9 déc, 2020

Selon OpinonWay 2020, 65% des Français sont inquiets de toucher ou essayer des produits déjà manipulés et 25% pensent devoir abandonner certaines habitudes de shopping depuis la crise du Covid. Cette pandémie, et les confinements induits, ont totalement révolutionné notre mode de consommation et notre pouvoir d’achat. Pour y faire face, les marques ont dû redoubler d’ingéniosité afin de s’adapter à l’offre et la demande. Revenons sur les moyens déployés pour réconcilier la clientèle avec le marché actuel. 

Comment créer une expérience nouvelle et positive ? 

Les marques doivent assumer la réalité et éviter de faire un pas en arrière vers un commerce dit traditionnel. Seulement, la révolution du commerce est telle qu’il ne demeure aujourd’hui aucune référence en la matière. Semblable à une start-up qui fait l’acquisition de nouveaux clients et essaie de les fidéliser au maximum : il faut créer de nouveaux services, les tester, et imaginer de nouvelles choses sans nécessairement se baser sur un historique.

L’agilité n’est pas simplement une belle typo sur une slide Powerpoint, c’est une culture, un mode de pensée. Les premières victimes aujourd’hui, sont les marques qui ont tardé à investir pour améliorer de manière significative leur expérience client : celles qui n’ont pas osé faire de virage et/ou celles qui attendaient une rentabilité très ou à trop court terme. Nous sommes plongés dans l’air du service, ce qui crée indéniablement de la valeur à l’offre. A cela s’ajoute la nécessité d’affiner son “discours” de marque : de nombreuses entreprises sont cachées depuis trop longtemps derrière une allocution basée sur leur prix et leur offre, en comparaison avec leurs concurrents. Actuellement, plus que jamais, le client doit être écouté et rassuré.

L’acte d’achat, en dehors des achats de 1ère nécessité, doit rester un plaisir. 

En effet, l’acquisition d’un bien neuf, pour son bien-être, est primordiale. Seule la consommation engage une controverse sur le bonheur, parce que seule la consommation relève d’une option de savoir comment tel ou tel bien, tel ou tel lieu de vie et tel ou tel désir permettent de vivre de la façon la plus heureuse possible. La question est alors de savoir comment rassurer le client pour le faire revenir en boutique dans le contexte actuel.

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Que peut-on proposer d’innovant ? Ces périodes de confinement ont permis d’évoluer assez simplement. Le principe est de conserver cette dynamique et standardiser certaines nouvelles approches. 

Avec du recul, nous réalisons que la crise a simplifié le rapport marques/consommateurs. Elle a donné lieu à un échange plus direct, à plus de proximité. Cependant, cette situation devient plus complexe pour les marques aux circuits fracturés, issus d’une organisation en silo et traditionnels. 

Réactivité et adaptabilité

Il faut tout d’abord mettre en avant l’aspect humain et solidaire. Pour ce faire, la marque doit mettre à profit son savoir-faire, positionner des actions avec un impact visible et valoriser l’humain.

Ainsi, L’Occitane a su mobiliser ses usines pour fabriquer des gels hydroalcooliques, AirBnb a rassemblé sa communauté pour aider le personnel médical en mettant à disposition des logements vides, ou bien encore Intermarché a plébiscité les produits Made in France et  mis l’humain au centre de ses préoccupations, notamment avec les horaires spécifiques de courses pour les seniors. 

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Mais ce n’est pas tout. Il faut proposer de nouveaux services et s’accorder à la demande actuelle : tendre vers de nouveaux modèles de diffusion, comme le commerce virtuel, la dématérialisation de l’expérience. 

Pour illustrer cette adaptation, Zara a mis en place un mode d’achat exclusif permettant à sa clientèle de réserver un créneau d’essayage en cabine via une application mobile et un mode de paiement QR code. Monki, quant à lui, a proposé un service de live streaming shopping et Clarins, des consultations téléphoniques gratuites.

Enfin, des partenariats inédits ont vu le jour, entre Animal Crossing et diverses marques de vêtements par exemple, comme Net à Porter, Farfetch, Chlomat ou encore Marc Jacobs, qui ont su proposer une expérience inédite d’achat de vêtements via un jeu sur console : des vêtements digitaux shoppables en e-commerce. 

Adidas a mis au point une expérience Ultraboost (NY), un pop-up désigné comme une aire de jeux pour adultes afin de tester la nouvelle chaussure de la marque.

Dans un contexte morose, les expériences de fun, de dérision et d’évasion tirent aussi leur épingle du jeu.

Un pas de plus vers le commerce unifié

Les stratégies des retailers ont évolué et il est désormais indispensable de s’adapter à la nouvelle manière de consommer. Améliorer son offre de services web est plus qu’une nécessité, notamment pour mieux se distinguer et contrer les pure players.

Concrètement le commerce unifié induit de nouveaux points de vente qui ne sont pas exclusivement physiques. Avant d’aller plus loin, distinguons ces trois notions : 

-Le multicanal : celui-ci implique la possession de plusieurs points et canaux de vente sans pont entre eux. Site e-commerce, boutiques physiques, catalogues… Chaque canal est indépendant et le client peut ainsi faire son choix parmi ces propositions.

Le cross-canal : les canaux de contacts et de distribution échangent entre eux sans se faire concurrence. Des passerelles sont mises à disposition du client (par exemple, commande en ligne et retrait du produit en physique). 

L’omnicanal : l’interconnectivité totale entre les divers points de contact d’une marque. Cela engendre une expérience client plus fluide mais surtout une vision « d’omni-consommateur ». Le seul canal c’est le client.

Désiloter, acheminer sur une plateforme digitale tous les usages du commerce unifié (web-in store, click & collect, gestion fidélité…), l’omnicanal a aussi accéléré le processus d’unification des stocks. C’est ce qui permet, par exemple, d’interroger un stock d’un autre point de vente si un article n’est pas trouvable dans un magasin et ainsi de pratiquer ce qu’on appelle le “ship from store”. 

Aujourd’hui le client veut être au centre du magasin. Les achats en magasins sont induits par le digital, et cette tendance risque de se multiplier à travers le temps. Ainsi le consommateur attend que la boutique et le site partagent les mêmes données et le même checkout, un panier unifié à son niveau et non au niveau du canal de vente.

Des investissements sont essentiels pour répondre à la fois aux nouvelles demandes e-commerce mais aussi au besoin d’expérience réelle que seules les boutiques peuvent offrir.

En raison du contexte, les marques et enseignes n’ont cessé d’innover et de s’adapter à la demande. Elles doivent avant tout aider les clients à conceptualiser une forme d’achat différente, un état d’esprit de renaissance. Solidarité, inventivité, engagement, transparence et exemplarité sont les mots d’ordre d’aujourd’hui. L’enjeu est de réussir à évoluer avec le temps et les nouveaux modes de consommation de manière éthique et solidaire afin de surmonter cette crise et les autres à venir.

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