Les collaborations dans la mode – une étape obligatoire pour les marques ?

Branding, Etude de cas

8 avr, 2022

Nos marques préférées n’y échappent plus, ce phénomène en épargne peu. Les collaborations, approche originale ou abondance excessive ?

Commençons par rappeler ce qu’est une collaboration. C’est lorsque plusieurs marques, généralement deux, travaillent ensemble pour sortir un produit ou une collection ensemble. Pour cela, il faut qu’ils arrivent à trouver un point commun, un terrain d’entente. Le problème, c’est que de plus en plus de marques en font, et on a parfois du mal à en comprendre l’intérêt.

 Les collaborations dans la mode   une étape obligatoire pour les marques ?

Parti d’une idée novatrice, une des premières collaborations les plus connues remonte à 1999 lorsque Supreme et DC se sont associés pour créer une paire de baskets à la fois classe et pratique pour les skateurs. Les collaborations marchent car c’est un phénomène avec une temporalité courte et éphémère, une idée originale et la possibilité de pouvoir combiner le prestige, le sentiment d’appartenance à un groupe tendance, à un produit montré à la masse. Au final, les marques créent un sentiment de rareté, et d’élitisme quelque part, pour ceux qui arrivent à se procurer le.s produit.s.

C’est également un moyen pour certains de redorer leur image, ou de toucher une cible nouvelle. C’est le cas de Lacoste, qui commençait à perdre du chiffre d’affaires et à être vu comme une marque ayant une cible de niche, des CSP ++, une marque trop élitiste, et réservée presque qu’aux joueurs de tennis, sport également vu pour la « haute classe ».

Quand ils ont compris que ça posait problème, une solution les a illuminé. Les collaborations. Cela permettait de les aider à se moderniser, à s’ouvrir au plus grand monde, à enlever leur étiquette de « bobo », à créer une image plus tendance, jeune, voire cool.

On a alors eu droit à Lacoste x Supreme, Save Our Species, Bape, M/M, Pyrenex, K-Way,Gloverall, Alpha Industries, Tailor Toyo, Polaroid, Walk In Paris, Mickey Mouse, Opening Ceremony, Wave, Dazed, Atmos, Rolland Garros 2020 … et dernièrement Peanuts.

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Un produit est toujours plus attractif lorsqu’une icône est mise sur le devant de la scène pour la promouvoir. On en fait d’ailleurs la grande expérience avec les influenceurs depuis quelques années. Et bien avant les réseaux sociaux, on ne voulait pas forcément porter ce que promouvait le dernier influenceur en vogue, mais plutôt le dernier artiste, le dernier chanteur. Et dans cette catégorie, ce sont les américains et la culture hip-hop qui ont pris le dessus. Jusqu’à aujourd’hui, le streetwear est ce qui marche le mieux au niveau des collaborations vestimentaires. Pour un combo qui assure la réussite, il faut une marque de sport type Nike, Champion, Adidas, Supreme, Reebok, etc., et un artiste ou sportif de renom qui a la côte au moment donné.

Mais peu à peu, la logomania prend le dessus, cette mode de mettre en avant le logo d’une marque, qui en fait alors toute la richesse du produit, ou plutôt toute son efficacité. Une catégorie lui est même dédiée sur le site des Galeries Lafayette. On commence à se demander s’il y a réellement un sens aux collaborations en cours, ou si les marques n’ont pas joué la facilité en se rattachant à un partenaire en vogue, pour combiner la puissance de leurs notoriétés respectives.

On peut citer ici la montée en puissance de Supreme. La marque est devenue en l’espace d’une vingtaine d’années une référence en matière de streetwear, et pourtant est la marque par excellence des collaborations de luxe. Un des principaux problèmes des collaborations d’aujourd’hui est le fait qu’une partie de la potentielle clientèle a l’impression de se faire prendre pour des lapins, et l’autre est d’accord mais va quand même acheter pour toutes les raisons précédemment évoquées (et évidemment une dernière partie qui n’a pas cette impression du tout).

Un des autres problèmes est l’abondance de ces dernières. On n’arrive plus à suivre, on cherche à en trouver le sens, la corrélation entre les marques de la collaboration en question, la justification du prix, et vient alors la question fatidique où l’on se demande si le profit n’est pas la raison première. C’est bien évidemment le cas pour une marque, personne ne peut s’indigner pour ça, mais la situation devient triste quand le consommateur en prend pleinement conscience et se sent utilisé et pris pour plus bête que ce qu’il n’est.

 Les collaborations dans la mode   une étape obligatoire pour les marques ?

Laurent Dombrowicz (trendwatcher et consultant pour de grands groupes et marques deluxe tels que L’Oréal et Hermès ) approuve le principe des collaborations entre deux marques quand elles mettent en avant leur identité et leur savoir-faire respectif pour se rencontrer et se renforcer. Mais aujourd’hui, beaucoup de marques perdent cet objectif là de vue et en produisent juste pour produire, parce qu’elles sont convaincues que ça va marcher.

Comme exemple de collaborations incongrues, nous avons Dior x Air JordanKappa et Juicy Couture, Apple Watch x Hermès, Rihanna x Chopard, K-Way x Fendi, Supreme x Oreo ….

Finalement, les collaborations ne sont ni plus ni moins qu’une stratégie marketing et ne cessent de surprendre. Certaines collaborations donnent des rendus grandioses, d’autres jouent simplement sur la trend. A chacun de trouver son style, de trouver le sens, de percevoir les choses à sa manière.

Et après tout, qui peut résister à une coalition de deux mondes (quand c’est bien fait) ?

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