Pour un nouvel usage des codes publicitaires

Branding, Culture, Etude de cas

9 mar, 2022

Depuis quelques années, et particulièrement depuis 2020, les lots de télétravail et l’avènement des plateformes de streaming, les marques choisissent de détourner les codes cinématographiques (films et séries) que consomment leurs cibles. Les campagnes :  Le détournement de Naturalia (réf :  Le dictateur de Charlie Chaplin),  Impossible de Boursorama Banque (réf : Rocky Balboa) ou Assaut Fruité d’Oasis (réf : Game of Thrones) en sont de belles illustrations.

Comment ça marche ?

 

Au quotidien, cela se traduit par du newsjacking. De nombreuses marques ont surfé sur la sortie de la série Squid Game (Durex, Roblox, Fortnite, Heineken, Domino’s Pizza). Plus récemment, certaines ont pris la parole lors de la sortie de la nouvelle saison d’Emily in Paris (Duolingo), lors de la sortie de nouveaux épisodes de Sex and the city (Peloton) ou bien encore lors de la sortie de la saison 2 des Chroniques des Bridgerton (Samsung). Pour sortir du lot, une autre possibilité s’offre aux marques : détourner les codes publicitaires.

Capture d’écran 2022 03 09 à 11.28.26 Pour un nouvel usage des codes publicitaires

Comme le suggère Neil French, publicitaire britannique « si vous rassemblez une pile de publicités dans une certaine catégorie, vous vous rendrez souvent compte qu’elles ont un certain genre. Au fil du temps, certaines notions s’imposent et on sait qu’une publicité pour une voiture doit être d’une certaine manière, et une publicité pour une banque d’une certaine autre. Il semble donc logique que, si vous faites une publicité pour une voiture qui ressemble à une publicité pour une banque, vous parveniez à vous démarquer de la catégorie. » – The Copy Book

En 2011, Orangina avait déployé plusieurs spots utilisant cette technique. La marque avait détourné les codes publicitaires d’un certain nombre de produits : produit de rasage, déodorant pour hommes, produit nettoyant pour le sol, produit lessive, produit de toilette intime, soin pour les cheveux…


Qu’en est-il depuis ?

 

Depuis 2018, quelques marques se sont prêtées à cet exercice.

Parfois les marques se prêtent au jeu avec humour pour créer une connivence avec leur cible en s’appuyant sur ses intérêts 

Les gamers et le voyage

Dans l’univers du gaming, Ubisoft utilise cette technique. Parce que le virtuel s’insère au réel (réalité augmentée) et le réel s’incorpore dans le virtuel (défilé ou concert sur Fortnite), Ubisoft EMEA a souhaité, lors la sortie de Far Cry 6, mêler des actions du jeu virtuel et des plans de paysages de vacances réels. Parce que les gamers rêvent de voyages et d’évasions, la marque a mené, en 2021, une campagne d’affichage et campagne digitale qui détournent les codes des agences de voyage pour promouvoir ce jeu vidéo.

 Les affiches cultivent le double sens des accroches publicitaires d’une agence de voyage traditionnelle : ‘changez d’air’ ‘dîner avec vue’ ‘un aller-simple pour le paradis’ ‘des saveurs explosives’ mêlées à des plans d’île paradisiaque, à quelques détails près (explosion en arrière plan, cocktail Molotov). Les courtes vidéos reprennent les sons associés aux vacances, à la détente (cigales, ukulele), les plans de mer, de bungalow sur pilotis, à quelques détails près (bain de sang en mer, laser rouge sur front d’une personne, tirs de fusil d’assaut)L’originalité de la campagne : mettre en parallèle le rythme de vacances (reposant, synonyme de détente) et un jeu vidéo comme Far Cry 6 (représentant tout le contraire) Retrouvez ici l’affiche et la vidéo

 Pour un nouvel usage des codes publicitaires

Les urban workers et la déconnexion 

Dans le monde alimentaire, Kinder se prête aussi à cet exercice. Parce que les publicités de Kinder visant les adultes s’ancrent davantage dans un univers de bien-être, de retour à soi, la marque choisit d’aborder, en 2019, la notion de déconnexion plébiscitée par les jeunes adultes. Telles les premières publicités de l’Iphone (Iphone 4 et 5), la tablette Kinder Country est présentée par une main sur fond blanc, accompagnée d’une voix off indiquant les différents applications et usages, enfin ici l’absence d’application. Du champs sémantique – téléphoner, texter, photographier, wifi, bluetooth, mode avion – au minimalisme et l’élégance de la DA – produit sur fond blanc, logo centré à la fin sur fond blanc – tout ressemble à une publicité d’Iphone.

« Voici la 1ère tablette sans réseau. Elle n’a ni wifi, ni bluetooth. Elle n’a pas de GPS, ni de prise casque. Avec Kinder Country, vous ne pouvez ni téléphoner, ni texter, ni photographier. Vous pouvez juste la croquer et vous faire plaisir simplement. Mettez-vous en mode avion avec Kinder Country, la 1ère tablette non connectée »

A l’heure d’applications permettant de contrôler le temps passé sur les smartphones, cette campagne résonne auprès de cette cible adulte en quête de déconnexion.

 Pour un nouvel usage des codes publicitaires

Parfois les marques utilisent cette technique pour dénoncer des engagements superficiels

Pour un lavage toujours plus superficiel

Dans le monde des études, cette technique est explorée. BVA Group, société française d’études et de conseil, experte en sciences comportementales a, elle aussi, usé de cette technique pour mettre en avant l’étude Next Leading Brands menée avec l’agence Babel. Le groupe a développé une campagne digitale vidéo qui se réapproprie les codes publicitaires de produits de lessive.

Du wording à ses plans reconnaissables entre tous, on y retrouve les fameuses séquences avant-après lavage :  la femme montrant la tâche sur le vêtement blanc, le gros plan du produit tenu par la main de la femme, le plan 3D de l’agent de la lessive sur les fibres du vêtement, la femme sortant le produit redevenu éclatant avec sa couleur d’origine. 

Cette campagne met en parallèle deux constats : les gens sont perdus face aux nombreux produits de lessive existants (senteurs, effets spécifiques) et ils sont également perdus face aux différents engagements RSE de chaque marque. «Avant pour s’en occuper c’était pas toujours facile de s’y retrouver entre le greenwashing le womenwashing, le pinkwashing et tout le reste on ne savait pas toujours quoi choisir. »

La force de cette campagne consiste à se servir des bidons de lessive comme métaphore à toutes les causes RSE, que beaucoup de marques s’approprient.

« Pour un lavage toujours plus facile et superficiel, full washing fonctionne avec tous les programmes, le programme RSE, hashtag tous unis, le monde d’après, et même avec le programme délicat ‘cœur avec les mains’ »

« grâce à ses agents actifs en apparence, full washing attire un maximum de likes qui restent bien en surface »

« hum, ça sent bon le fake. Et voilà le résultat, une marque transparente même en pleine lumière »

Cette campagne, originale, a su se faire remarquer en 2021, et a été récompensée aux Epica Awards (or).

 Pour un nouvel usage des codes publicitaires

Parfois les marques utilisent cette technique en parodiant la publicité d’une marque pour rendre encore plus légitimes leur positionnement et valeurs

Pour un voyage immersif plus réel que l’orignal

Dans le domaine du tourisme, cette technique de détournement est également exploitée. La campagne pour la promotion du tourisme en Islande de 2021 va même plus loin et choisit de parodier la vidéo de Mark Zuckerberg annonçant le changement de nom de l’entreprise Facebook en Meta.

Dans la vidéo Islandaise « Inspired by Iceland », devenue virale, un certain « Zack Mossbergsson » aux airs de Mark Zuckerberg présente « Icelandverse« , « une vraie réalité améliorée sans casque d’écoute  « Aujourd’hui, je veux parler d’une approche révolutionnaire : comment se connecter à notre monde sans être super bizarre« , dit-il. 

L’objectif est de donner envie de visiter le pays, le tout sur le ton de l’humour. “C’est complètement immersif, avec de l’eau qui est mouillée. Avec des humains avec qui se rencontrer.” Une expérience immersive dans laquelle tout est vrai : eau, nature, animaux, cascades et geysers… « Avec de vrais humains auxquels se connecter« , précise le présentateur.

Tenue, gestuelle, lieu de tournage, mise en avant des différents arguments, style épuré et minimaliste, tout ressemble à la vidéo de Facebook Meta.  La campagne de marketing territorial islandaise va jusqu’à dévoiler un nouveau nom et un nouveau logo pour l’île : Iceland Verse.

 Pour un nouvel usage des codes publicitaires

2021 un maniement des codes publicitaires, 2022 un jeu avec ses propres codes publicitaires ?

 

C’est ce que suggère Coby Shuman (Managing Director, Toronto) qui a identifié la tendance de « Social Cynicism ». Selon lui “Pour les marques, c’est l’occasion de s’éloigner de la publicité traditionnelle et de s’engager plus sur de nouvelles voies. Des entreprises comme Adidas, Heinz et McDonald’s se joignent à cette nouvelle vague, soit en plongeant la tête la première dans le métavers, soit en faisant preuve d’auto-réflexion, voire en se moquant d’elles-mêmes et des stéréotypes sociaux de leur secteur. Je vois en 2022 l’occasion pour davantage de marques d’adopter une conscience de soi sur les réseaux sociaux et de sortir des sentiers battus pour laisser libre cours à la créativité.”

Au-delà de créer de la connivence, se moquer de soi-même, de ses propres codes publicitaires, ce serait un engagement de la marque pour un autre type de publicité.

Tendance à suivre alors en 2022…

Source :

 

https://www.cbnews.fr/etudes/image-tendances-2022-identifiees-we-are-social-monde-66401

 

 

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