La publicité segmentée à la télévision

Après deux ans de discussion, la publicité segmentée à la télévision a finalement été autorisée en août dernier par un décret paru au Journal Officiel. Testée depuis quelques mois, notamment par France Télévisions via les décodeurs Orange, elle devrait être déployée courant 2021 par les régies TV. 

Mais qu’est-ce que la clé de voûte de la télé segmentée ? Pour la première fois à la télévision, les publicités vont être tributaires de la géolocalisation. Les Français pourront donc visionner la même émission mais avoir le droit à des publicités différentes, plus personnalisées et ciblées, à chaque coupure publicitaire. D’ici le second trimestre de cette année, elle se sera installée dans environ 15% des foyers. 

Seulement, pour être pratiquée, la publicité télévisée doit d’abord passer par l’exploitation de données. Dans un monde idéal, trois types de données seraient exploités dans chacun des ménages : 

 Le 1er sur les foyers et sur leur profil

Le 2nd sur des données exogènes, comme les conditions météorologiques par exemple

Le 3ème sur des données liées à la consommation télévisuelle (type de programme, moments d’utilisation, de creux…)

D’un point de vue législatif, les opérateurs veulent s’orienter vers un ciblage quasi individualisé, un modèle hybride afin de ne pas exploiter les données d’une personne mineure par exemple. 

De ce fait, nous pouvons nous demander quel est l’enjeu lié à ce recueillement d’informations mais aussi son objectif. Ainsi nous allons tenter d’y répondre à travers divers points. 

Le but 

La publicité segmentée représente deux enjeux majeurs. Tout d’abord, elle est désireuse de redynamiser la télévision, en la rendant plus attrayante pour les annonceurs. Ces derniers  considérants que la télévision pouvait perdre en pertinence face au digital et au ciblage individuel qu’il induit. Ainsi, le premier objectif est de rééquilibrer la concurrence publicitaire entre les acteurs du web qui sont principalement les GAFA et les chaînes TV. 

Dans un second temps, la publicité segmentée va également permettre d’attirer de nouveaux annonceurs, plus modestes par exemple, n’ayant pas comme ambition de rayonner dans la France entière et voulant s’adresser à un public plus restreint. Pour Thomas Luisetti, directeur stratégie numérique et innovation technologique chez FranceTV Publicité, “Cela va aussi permettre aux acteurs locaux de reconsidérer le média TV comme un levier de communication plus accessible, car ils pourront choisir une zone de diffusion adaptée à leur localisation et à un tarif plus abordable”. 

Grâce aux opt-ins, les opérateurs pourront par la suite rendre accessible aux chaînes TV certaines données de leurs abonnés, tels que les critères socio-démographiques ou les centres d’intérêt, qui pourront être utilisés pour des décrochages publicitaires plus affinitaires. Les foyers sans enfants verront moins de publicités pour des couches ou des produits infantiles par exemple. “L’objectif n’étant pas d’ajouter de la publicité mais qu’elle soit plus qualitative et en résonance avec les affinités de chaque foyer”, rappelle Christian Bombrun, Directeur produits et services chez Orange.

Ces critères sont déjà pour la plupart appliqués afin de cibler les pubs sur les plateformes de replay. Pour résumer, Eva Respaut, Directrice Marketing de l’innovation et de la communication chez M6 publicité, explique que la télévision segmentée sert de promesse en termes d’affiliation de flexibilité et de précision du ciblage tel qu’on le connaît avec le digital et la puissance de frappe de la télévision.  

Enjeux

Cette nouvelle fonctionnalité soulève bien évidemment plusieurs enjeux, dont un premier d’ordre technique : réussir ces décrochages sans qu’ils ne soient perceptibles par le téléspectateur. Mais ce n’est pas tout, la publicité segmentée doit également faire face à diverses restrictions. Tout d’abord, les annonceurs ne sont pas autorisés à mentionner l’adresse de leurs points de vente dans les publicités. En second temps, la diffusion de ne doit pas excéder les deux minutes par heure en moyenne quotidienne et six minutes par heure d’horloge. 

Elle se heurte aussi à deux facteurs limitants : pour être applicable, il faut que la télévision soit reliée à Internet, soit par la box (qui doit impérativement être récente) et qui représente près de 80% des foyers*, soit via une smart TV. 

Le deuxième facteur concerne le consentement. En effet, les foyers doivent autoriser cette pratique au préalable pour en bénéficier. De ce fait, une démarche de collecte des opt-ins a été initiée chez les opérateurs depuis quelques mois. Il semble que pour le moment les ménages soient plutôt favorables à cette proposition, comme le confirme Christian Bombrun. 

Une promesse intéressante pouvant retirer la notion  de contrainte liée à la publicité télévisuelle. CB News rapporte que selon une étude du cabinet Oliver Wyman, les pays où la publicité segmentée est implantée, comme le Royaume-Uni, la Belgique ou bien encore les États-Unis, représentent déjà 2 à 5% du chiffre d’affaires des régies télé. 

Cependant, Eva Respaut rappelle qu’il ne faut pas tomber dans le travers de l’ultra ciblage, qui peut dénaturer la vocation même de la télévision, demeurant nativement un mass média**. 

Source : 

*Source CSA

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