Décathlon et le phygital

Etude de cas, User Experience

12 jan, 2018

Beaucoup sont persuadés que le phygital implique forcément l’entertainment, la personnalisation des produits, les Social Walls… Il n’a cependant pas encore été prouvé que ces propositions généraient de l’achat ou que les marques et les enseignes pouvaient y trouver un quelconque bénéfice – seul le centre commercial Cap 3000, à Nice, a réussi avec son Digital Wave à augmenter de + 16 % (!) la fréquentation de ses magasins depuis l’installation de l’écran géant interactif .


Avec son magasin Decathlon City de la rue du Commerce à Paris XVème, Decathlon met fin à tous les fantasmes du phygital. L’enseigne parie sur une approche moins glamour, certes, mais selon nous, plus efficace : le pain killer. Ou comment gommer, pour le client, tous les éléments négatifs dans son parcours en magasin.

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Pain killer No 1 : la distance trop importante

Jusqu’à présent, Decathlon existait principalement en périphérie des grandes villes, où les grandes surfaces ont plus de facilité à s’installer. Avec le Decathlon City de la rue du Commerce, l’enseigne réinvestit le centre-ville.

Pain killer No 2 : trop d’offre tue l’offre

Les produits présents dans le magasin sont entièrement adaptés à la zone de chalandise dans laquelle il se situe (familles avec enfants). On y trouve les rayons Running, Fitness ou encore Vélo. L’offre non présente en magasin est accessible via des bornes interactives.

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Pain killer No 3 : le produit non disponible

Ces bornes digitales, les clients les utilisent-ils vraiment de façon autonome, en libre service ? Non ! Personne ne se déplace en magasin pour se retrouver tout seul devant un écran. Decathlon n’est pas tombé dans ce piège. Pour les produits du catalogue accessibles uniquement via les bornes, Decathlon redonne de l’importance aux vendeuses et vendeurs, invités à accompagner les clients par leurs explications et conseils.

La borne en  libre service fonctionne rarement en retail, sauf secteur particulier comme les transports par exemple. Au succès annoncé des bornes”libre service”  Mc Donald, on répondra que le client n’a plus d’autre choix pour commander (se pose alors la question, très intéressante, de l’augmentation de la perception du temps d’attente, mais c’est un autre sujet).

Alors certes, ces bornes auraient pu être améliorées du point de vue de la signalétique, du graphisme ou de l’ergonomie. Mais elles remplissent leur mission ; clients et vendeurs les utilisent ensemble et c’est là l’essentiel.

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Pain killer No 4 : Le manque de service en cabine d’essayage

Autre piège évité par Decathlon : celui du miroir à selfie/cross selling/réseaux sociaux…, qui n’a pas de réelle utilité et qui plus est, rallonge le temps d’occupation des cabines (une aberration en terme de business model). Ici, le digital est seulement utilisé comme moyen de communication avec un vendeur, à qui l’on pourra par exemple demander le même article mais dans une taille différente. Decathlon mise sur le confort, non le glamour. C’est bien plus malin !

Nous émettrons cependant un doute sur la mise en pratique de cette bonne idée. Souvenons-nous de Darty, qui avait mis à la disposition des clients une borne pour appeler un vendeur, lorsqu’aucun d’entre eux n’était accessible en magasin. Finalement, cela n’a fait que générer une frustration supplémentaire : si les vendeurs ne sont pas disponibles, dans les allées de la boutique, c’est qu’ils sont soit occupés avec un autre client, soit dans les stocks, soit en pause. Le client s’est donc mis à attendre en vain un vendeur, alors même qu’on semblait lui promettre une réaction quasi instantanée.

Comment ce Decathlon City s’organisera-t-il d’un point de vue logistique ? Un runner sera-t-il dédié à cette tâche ? Attendons de voir.

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Pain killer 5 : l’attente en caisse

L’enseigne propose à ses clients de régler leurs achats avec leur Smartphone, via l’application Decathlon. Cela part d’une bonne intention, à savoir éviter de faire la queue, mais nous doutons que la réponse soit la bonne. Le taux de chargement des applications est en baisse, les gens préférant garder de la place pour les photos ou la musique.

Quant aux caisses automatiques, également présentes en magasin, elles sont censées être plus rapides que les caisses traditionnelles mais n’évitent pas vraiment aux clients d’attendre leur tour…

Malgré les quelques bémols émis ici et là, voilà selon nous, l’une des directions que le phygital doit prendre. Moins de glamour et plus de commerce ! Il nous semble que les choix de Decathlon City  laissent entrevoir ce que seront, pour les clients, les magasins de demain : beaucoup, beaucoup moins de contraintes. 

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