Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!

Brand Content, User Experience

12 juin, 2019

La grande distribution et la consommation de masse meurent

Le constat est là : la consommation de masse a un bon coup dans l’aile et la grande distribution se meurt avec elle. Et notre petit cœur de génération Y s’en réjouit (on vous explique pourquoi par la suite).

Carrefour réduit ses effectifs au travers de différents plans de départs, Auchan annonce la mise en vente de 21 de ses sites et Casino revend des magasins à E. Leclerc et Lidl… Ces actualités qui rythment depuis quelques temps le paysage économique nous montrent que le format hyper et supermarché est dans le rouge… dans l’hyper rouge.

L’on pourrait croire que néanmoins leurs structures de proximité seraient épargnées. Car même si les consommateurs se détournent des grands formats, il faut bien continuer à faire ses courses ! Pourtant, une étude de l’Observatoire Société et Consommation a dévoilé en janvier que les U Express, Carrefour City et consorts étaient les grands perdants avec une dynamique de fréquentation négative des magasins. Ainsi, même les petits formats des grandes enseignes sont désavoués des consommateurs…

Il faut dire que la grande distribution est perçue par les consommateurs comme l’un des principaux éléments responsables des mers de plastique et de la pollution de la planète. Et on peut le voir avec la journée mondiale de l’environnement du 5 juin dernier : la planète n’en peut plus et nos styles de vie doivent changer radicalement pour que les générations futures puissent survivre.

On dirait bien que le modèle de la grande distribution est sur le point d’être enterré ?!

Des petits gestes au nouveau militantisme.

Du côté des consommateurs, on note un vrai mouvement de société avec un retour à l’authenticité. Les consommateurs sont en recherche de sens, de retrouver et reconstruire le lien social qui a disparu avec le modèle de la grande distribution : déshumanisée et massive.

De plus en plus de personnes se tournent ainsi vers l’artisanat, les AMAP (Association pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne) et autres circuits courts et locaux avec une volonté affirmée de manger mieux, de façon responsable et bénéficiant à tout le monde ainsi qu’à la planète. Et cela se ressent car ces “formats segmentant” voient une hausse de leur fréquentation comme le souligne l’ObSoCo dans son étude, et bénéficient d’une perception positive.

visu1 caly Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!crédit image

Ce mouvement est aussi générationnel, les millennials et la génération Y étant plus en recherche de nouvelles alternatives alors que les quinquas font encore majoritairement leurs courses dans les grandes et moyennes surfaces.

Parlons génération justement ! Les X ainsi que les baby-boomers ont une nouvelle raison de regarder les jeunes générations avec des yeux ronds. Et oui, en plus de ne pas vouloir travailler comme eux, nous ne voulons pas consommer de la même façon ! Et la nourriture pour les millennials c’est important, dans notre étude Food & Beverage nous soulignions justement que 90% d’entre eux considèrent qu’une bonne alimentation est l’un des piliers du bien-être et 42% des végans ont entre 15 et 34 ans.

L’explosion des nouveaux régimes alimentaires est d’ailleurs un indicateur de l’engagement des consommateurs. Ceux-ci ont toujours existé, mais avec divers facteurs tels que les scandales alimentaires, la prise de conscience écologique et internet comme magnifique amplificateur. Ces régimes alternatifs ont pu toucher une population étendue et aider à prendre conscience qu’il y existait d’autres options à la consommation de masse.

Cette prise de conscience va plus loin que le simple régime alimentaire et touche aussi le style de vie : végan, vie au naturel, minimalisme ou encore le zéro déchet sont des tendances qui incitent le consommateur à une remise en question globale de son style de vie.

Et même si l’on ne se lance pas dans des démarches aussi impactantes dans sa vie de tous les jours, l’avènement du DIY (Do It Yourself) depuis 10 ans est encore une fois un maillon visible du changement de société qui s’opère.

visucaly Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!photo by Chelsea shapouri on Unsplash

Le “fait maison” est loin de ne toucher que la ménagère avec son tricot et sa couture. Tous les aspects de la maison sont concernés : la décoration, les produits ménagers fait maison, les produits cosmétique maison ou encore la cuisine avec le boom des émissions culinaires et des tutos recettes. Mais on peut même aller plus loin avec l’essor des potagers selon les principes de la permaculture ou encore avec l’intérêt de beaucoup de ces néo-jardiniers pour les semences paysannes. Et pour tout cela, encore une fois, internet est là et tous se refilent les bon plans à coup de mails et messages Instagram.

Internet ne serait-il pas en fait le dénominateur commun de tous les points que nous venons d’aborder ? Si nous prenons l’exemple de personnes engagées nous voyons que les nouveaux militants ne sont plus des professionnels des ONG mais des adolescents qui font exploser les compteurs de YouTube en organisant des « Clean Walk » pour nettoyer leur ville ou en mobilisant le Web pour défendre des causes humanitaires comme avec la “Love Army” pour aider les Rohingyas et en Somalie.

visu3 caly Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!crédit image : Clean Walker

Mais ce sont aussi des jeunes comme Greta Thunberg qui s’engagent de leur côté pour le climat et qui, grâce à leurs convictions, leurs actions et le relais que peuvent jouer les réseaux sociaux finissent par interpeller nos dirigeant à la COP24 et à Davos.

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Cela a déjà été dit, nous ne sommes pas les premiers à l’écrire : le consommateur est donc devenu « consom’acteur », mais n’est-ce pas au final une extension de la notion de citoyenneté ? Car en plus de ses petits gestes du quotidien, le consommateur garde un véritable impact sur la société avec son porte-monnaie et il le sait ! Cet impact pourrait-il désormais être aussi fort que le vote ?…

Alors, face à l’inefficacité (pour ne pas dire inaction) de nos gouvernements et aux attentes des consommateurs, les entreprises ont une place à prendre pour aider au changement !

Selon l’étude Earned Brand 2018, ce serait d’ailleurs des attentes des consommateurs car plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde (54% vs. 49% en France) considèrent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux. Et dans l’Hexagone, 48% jugent d’ailleurs qu’il est plus facile d’amener les marques à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine.

Valeurs et engagements mais pas de blabla pour les entreprises

Comme le dit si bien la Harvard Business Review : « Ces dernières années, les marques n’ont pensé leur communication que par le biais de leurs produits – héritage d’une consommation de masse qui est de plus en plus remise en question. ». Il est désormais nécessaire pour investir la place laissée par les gouvernements que les entreprises centrent leur communication autour des valeurs de marque et de leur engagement.

Mais attention dans cette démarche (comme nous le pointions déjà dans l’une de nos prises de parole), il est attendu des entreprise un engagement sincère et désintéressé. Car des engagements centrés uniquement sur le marché de l’entreprise ou n’entraînant pas de réelle prise de position auront ici l’effet inverse de celui attendu. L’image de Benetton, qui communiquait contre le racisme avec ses publicités mettant en avant toutes les couleurs de peaux, a souffert de l’inaction de la marque qui n’a jamais mené de vraies actions humanitaires ou antiracistes avec des ONG, celle-ci considérant cela comme hors propos.

Pourtant, aujourd’hui, la communication autour des valeurs de marque est plus efficace que la communication produit1. Surtout lorsque l’on sait que 65% des consommateurs achètent une marque en fonction de leur conviction.

Ainsi L’engagement ne doit pas être une contrainte, mais un moteur pour les marques devenant des « purposal brands », qui délivrent globalement le même message sur l’ensemble des touchpoints.« , nous explique Amélie Aubry du cabinet Elan Edelman2. C’est ce que des marques comme Nike ont engagé ces dernières années avec des prises de position fortes à l’exemple de leur dernière campagne en septembre 2018 avec le joueur Kaepernick.

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Cette campagne retentissante a permis à la marque, en faisant sien le combat contre les violences policières et l’égalité homme-femme (n’oublions pas la version avec Serena Williams), de renforcer sa crédibilité auprès de sa cible qui elle-même est directement concernée par ces sujets.

Cette campagne s’est révélée être un véritable succès pour Nike et, bien qu’ayant fait polémique auprès de l’alt-right américaine, les ventes n’ont pas chuté comme prédit, les actions ayant même atteint un seuil record à la fin du mois de septembre ! On le voit : s’engager ça marche !
Et fort heureusement des marques ne nous ont pas attendu et porte déjà cet engagement au coeur même de leur identité. Pour ne citer qu’elles, nous pouvons parler de Veja ou encore Patagonia toutes deux engagées écologiquement et socialement.

visucalyok2 Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!

Mais d’autres DNVB (Digital Native Vertical Brand) ont aussi embrassé cette tendance, même si elles ne sont pas nées engagées. Si l’on prend le secteur de l’habillement, qui fut fortement secoué par le scandale du Rana Plaza en 2013, force est de constater que plus de 5 ans après, les entreprises directement concernées n’ont pas du tout opéré les changements nécessaires et que les conditions se sont même détériorées…

visu7 caly Quand les égéries des Trente Glorieuses se décident enfin à mourir!effondrement du bâtiment Rana Plaza

A l’inverse les marques Sézane et Balzac Paris mettent largement en avant leurs engagements responsables que ce soit dans le choix des matières, le recyclage de celles-ci mais aussi le suivi de leurs filières de production, la proximité avec les équipes à l’étranger et leurs bonnes conditions de travail et de rémunération.

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Sézane a en plus de ses engagements responsables lancé un programme solidaire DEMAIN pour soutenir des actions concrètes en faveur de l’accès à l’éducation, à la culture et le combat pour l’égalité des chances. Nous avions dit sincère et désintéressé ? Et bien voilà !

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A noter que ces prises de position et les communications menées autour de l’engagement de l’entreprise ne sauraient être complètes sans prendre en compte l’importance de l’Employee Advocacy. Le salarié étant le premier vecteur de communication positive sur les valeurs de son entreprise il est primordial que celui-ci soit mis au centre des actions. Car aller dans le sens du consommateur sans embarquer ses salariés équivaut à un navire avec un grand trou dans la coque ! Il est vital que ces derniers soient en mesure de relayer de façon pertinente les engagements de leur entreprise.

Optimistes de nature, nous finirons cet article sur une “victoire” d’une action engagée qui a fait bouger les lignes et en plus d’une enseigne de la grande distribution !

La campagne “Marché interdit” de Carrefour qui a pris la défense des paysans pour commercialiser des semences sans passer par le catalogue du Gnis.

Cette prise de position en campagne de communication mais aussi dans les faits (vendre des produits issus de semences paysannes) a permis a minima d’ouvrir le débat sur lequel le Parlement Européen a finalement statué en avril 2018 en faveur des agriculteurs, puisqu’à partir de 2021 les semences ne devront plus être obligatoirement référencées.

Outre les agriculteurs, ce sont aussi les consommateurs qui sont gagnants avec l’assurance d’une alimentation plus diversifiée et plus saine (une grande partie des semences enregistrées appartenaient notamment à Monsanto… CQFD).

Comme quoi la grande distribution a encore de belles batailles à mener pour ses clients, si elle s’en donne la peine !

Sources
TopCom
E-marketing
Challenges
RTL
Wedemain
Marketing Professionel
1min30
Le Parisien
Positivr
La Réclame
Libération

 

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