Luxe et phygital : le choc des cultures ?

Brand Content, User Experience

16 jan, 2018

Selon Minter Dial, conférencier et spécialiste des marques et du digital, « le luxe et le digital ensemble, embarqués dans la même expérience client ?
Quel paradoxe !
». Depuis des décennies, le luxe est synonyme d’exclusivité, d’expérience, de personnalisation, de discrétion, de tradition ou encore d’humain. Avec l’arrivée de l’ère numérique, les fondations originelles du luxe se sont trouvées chamboulées. Le digital est synonyme de démocratisation, d’accessibilité, de liberté d’échanges et d’expression, ou encore de banalisation. On voit apparaître une révolution qui va à contre-courant de la culture des maisons de luxe. 

Toujours porté par l’innovation et précurseur sur les nouvelles tendances de communication, le domaine du Luxe se voit offrir une chance immense : créer de la valeur ajoutée et transformer son image qui devenait vieillissante. Les marques ne peuvent pas ignorer le mouvement qui mène vers des interactions plus virtualisées avec leurs clients. Bien qu’ils souhaitent toujours interagir physiquement avec les produits de luxe, les expériences virtuelles leur semblent une voie de gratification plus immédiate.

En parallèle de notre étude trimestrielle exclusive Luxe & Digital (sur demande), nous avons souhaité ici focaliser sur la révolution en marche des points de vente des enseignes de Luxe.

ADN de marque

Souvent les maisons de luxe perdent leur identité. Elles tendent vers la modernité et la technologie en essayant d’adapter leur image, en adoptant un nouvel ADN. Et en modifiant ce qu’elles sont, elles perdent en cohérence. Elles sont donc parfois frileuses à l’idée que le client ne retrouve pas l’émotion attendue lorsqu’il entre dans une boutique, pour la plupart « historiques », comme celle de Cartier, rue de la Paix.

Ce que l’on aime c’est le contact humain avec le conseiller de vente, la relation privilégiée qui s’instaure pour s’offrir l’objet tant convoité. Ici, vient donc s’opposer la notion de technologie, considérée comme « froide » à la notion de « chaleureux » véhiculée par l’ambiance des boutiques et la relation client. Une marque peut se moderniser tout en gardant ses codes identitaires, rester fidèle à ses origines, être cohérente.

Il lui faut considérer la technologie comme un allié, un support d’aide à la vente, un canal complémentaire, qui permet de vivre avec son temps, de répondre aux attentes de ses clients et de rendre l’expérience client encore plus unique.

Le point de vente VS l’avènement du digital

Dans une ère où le digital occupe une place extrêmement importante, les nouvelles technologies sont nombreuses, complexes et au cœur de diverses controverses. Les maisons peuvent intégrer le digital dans leur fonctionnement et leurs stratégies, mais ne doivent pas pour autant en délaisser le physique. Ce dernier peut en effet s’accorder avec le digital afin d’être en osmose dans le but de mieux appréhender les nouveaux consommateurs. Ajouté à cela, le digital représente un investissement très important pour les maisons de luxe, mais il possède également un fort potentiel pour la communication au sein des marques.

Il est nécessaire d’innover, de rester créatif afin de séduire, mais tout en conservant l’expérience boutique qui incarne « l’âme » d’une marque.


Deux exemples permettent d’illustrer cette tension et cette nécessité :
– le pop up store de Hermes – Hermesmatic- pour “recycler” son carré hermès reposait sur une communication exclusivement digitale, mais une expérience tout ce qu’il y a de plus physique, dans la poésie de la marque.
– Kate Spade avec sa “vitrine connectée” permettait achat et livraison en 1h mais dans un esprit définitivement fidèle à l’âme du magasin.

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Le futur client : les Millenials mais pas que…

60% des 18-24 ans ont envie de fréquenter des magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Etude Havas Shopper Observer et Infographie : l’humain et l’expérience au coeur du commerce de demain, Décembre 2017. Le digital séduit et trouve sa place auprès de nombreuses marques qui y voient une opportunité à développer et de nouveaux consommateurs à toucher. Les futurs consommateurs appartiennent à la génération Y : pouvoir d’achat, attirance pour le mélange des genres et le renom, les Millenials sont surtout à la recherche de liberté. Ils aiment improviser et vivre au jour le jour, s’affranchir des codes stricts et surtout prendre possession de leurs achats différemment. Ils s’attendent donc à trouver leur moyen de communication dans les boutiques comme à la maison (smartphone, tablette, casque de réalité virtuelle) pour enrichir leur expérience.

Par exemple, Dior Eyes, casque de réalité virtuelle permettait de découvrir les behind the scene du dernier défilé. Les millenials ne sont pas les seuls à comparer leurs achats dans le magasin, à capturer des codes QR et à envoyer des photos à des amis pour solliciter leurs opinions d’où l’enjeu de rentrer dans la course du digital.

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L’expérience client

 

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Aujourd’hui la qualité des expériences « personnalisées » représente une notion déterminante pour développer sa réputation mais aussi gagner des parts de marché. Les clients des marques de luxe souhaitent recevoir un accueil exceptionnel par les conseillers de vente et une expérience inoubliable portée par des services toujours plus innovants. La mise en place d’espaces digitalisés, comme la table interactive de l’atelier Fred dédié à son bracelet iconique Force 10, permet donc d’enrichir l’expérience en boutique. Les clients sont autonomes dans la personnalisation du bijou tout en restant accompagnés par les équipes de la boutique. Ainsi la maison conserve son identité grâce à un service de luxe.


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Suivant la même logique, on peut noter aussi l’expérience en magasin d’ultra personnalisation par Guerlain qui permet aux clients de déterminer leur profil olfactif, et de créer leur propre parfum puisqu’ils ont à leur disposition plus 110 jus différents, répartis en quatre grandes familles olfactives.

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Sephora a compris l’enjeu de l’omnicanal avec une gamme de produits en ligne et mobiles qui créent une expérience client riche et engageante. Par exemple, avec My Beauty Bag, une liste d’achat numérique qui augmente l’historique des achats en ligne et en magasin de l’acheteur avec une liste de souhaits de produits. Mais également avec ses applications mobile (Pocket Contour et Sephora Virtual Artist) qui permettent la réalité augmentée via des écrans en magasin.

D’autre part, l’intérêt que porte également LVMH à la digitalisation des points de vente s’illustre avec son investissement dans des start-up full digital, comme Memomi Mirror, un écran digital in-store en réalité augmentée, qui permet d’essayer un produit et de visualiser le rendu dans tous les coloris.
La preuve que la révolution phygitale est durablement en marche pour les maisons de luxe.

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Alors luxe et point de vente digitalisé : une bonne association ?

A l’ère du digital et dans une société en mutation, le débat sur le numérique est loin d’être fini. Le virage est déjà engagé pour beaucoup de marques qui ont intégré ces transformations à leurs différentes stratégies. Avec les multiples transformations digitales et le cross-canal, les recherches menées autour de l’expérience client sont de plus en plus profilées. Les technologies mais surtout la data font partie des ressources permettant de palier à ces nombreuses mutations. Croiser les informations entre achat en boutique et e-commerce est devenu indispensable.
En effet, les stratégies de communication omnicanal auquel les marques de luxe sont confrontées signifient beaucoup plus de points de contact entre la marque et le client, ce qui rend le processus d’achat plus variable et individualisé.

 

Sources : 
– « Digital or die : the choice for Luxury Brand », Boston Consulting Group, Septembre 2016
– « Le phygital est-il déjà dépassé ? », LSA, Février 2016
– « Relation client dans le luxe : de l’excellence du produit à l’excellence de l’expérience client », CEGID, Juillet 2017
– https://www.digital-store.fr/
– « Fred Joaillier se rapproche des clients grâce au digital », Les Echos, Janvier 2017
– « 3 grandes tendances pour la digitalisation du retail », Econocom, Juillet 2017
– Etude Digital in Store, Keley Consulting, Septembre 2016
– Paris Retail Week / Etude Tendances conso : quand le digital humanise le commerce, Mai 2017
– Retail’s Big Show, « Le digital disparaît du magasin… pour revenir dans les mains du vendeur », Janvier 2017
– Etude Havas Shopper Observer et Infographie : l’humain et l’expérience au coeur du commerce de demain, Décembre 2017

 

 

 

 

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