Lost in transition : durable et digital sont-ils compatibles ?

Brand Content, Digitalisation, Sustainability

17 déc, 2019

La question peut se poser. D’autant que les chiffres sont tombés : le secteur informatique consomme environ 10% de l’électricité mondiale*. C’est autant que le trafic aérien. Et dans cinq ans, cela sera autant que le trafic automobile. 

Nous avions cru jusqu’ici que dématérialisation rimait avec immatérialisation. Le grand public, les marques, les agences, tous nous avons cru que l’eau du grand bain digital coulait d’une source intarissable. Puis la réalité écologique nous a rattrapés. L’époque n’est plus au gaspillage, ni des ressources naturelles, ni des biens de consommation, ni de l’énergie, ni même de son temps.

Les marques en ont pris conscience, poussées par les nouvelles attentes des consommateurs.

Aujourd’hui, c’est l’environnement qui prime.

La stratégie d’innovation consiste donc à  concevoir de nouveaux produits ou services qui répondent avant tout aux normes écologiques. 

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Il ne s’agit plus d’investir en matière de communication à tout prix dans un nouveau format ou un nouveau support. Non, le nouvel enjeu c’est d’assurer une cohérence entre l’image de marque qui porte la promesse écologique et les justifications réelles de cette promesse.

Pourquoi ? Parce qu’au crépuscule de la standardisation, symbole d’une production industrielle dispendieuse, l’image de marque représente un axe de différenciation stratégique.

Alors si l’innovation vient à l’encontre des valeurs d’engagement écologique, elle sera considérée à 64% par les décideurs** comme une menace pour la cohérence de leur image de marque. 

Quand on sait qu’envoyer un courrier électronique de 1 Mo à une personne équivaut à une consommation électrique d’1 heure d’une ampoule de 25W, l’envoi en masse d’une newsletter peut vite afficher un bilan énergétique catastrophique.

Comment les agences digitales peuvent-elles se positionner face à ces nouvelles attentes ?

Comment peuvent-elles inventer et proposer des stratégies digitales dites durables ? Tout d’abord, il conviendra de définir ce qu’on entend par durable.  L’adjectif seul signifie : «de nature à durer longtemps». Accolé au nom masculin «développement» en 1987 en Norvège, le développement durable est considéré depuis comme un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable

Voici donc nos trois piliers clairement identifiés, trois nouveaux KPIs qu’il convient d’intégrer à toute nouvelle stratégie digitale : l’économie, l’écologie et le social.

Cela nécessite de changer d’abord soi-même. 

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L’agence doit devenir un laboratoire à idées éco-responsables. Compenser son empreinte carbone, choisir et travailler avec des prestataires également engagés dans la durabilité, mais aussi tendre vers la parité, l’inclusion. L’agence doit devenir pour les marques une force de proposition sur le fond et sur la forme. Cela passe par des campagnes engagées et engageantes, mais aussi une méthode de gestion de projet responsable (utilisation d’une messagerie instantanée pour limiter l’envoi d’emails, compensation carbone des déplacements, partage de pratiques d’écoconception, etc), la mise en place de ces nouveaux KPI’s de durabilité et d’outils de monitoring transparents.

C’est en montrant l’exemple que l’agence pourra légitimement embarquer les marques vers des stratégies digitales plus « sustainable ». 

Un new deal de la communication digitale s’impose.

Agences et marques ne peuvent que gagner à initier ensemble un cercle vertueux relationnel et créatif. Citons en exemple la campagne multiprimée Fair Friday de Nature & Découvertes*** pour s’en convaincre : en guise de contrepied à la consommation effrénée du Black Friday, DISKO et la marque enseigne ont choisi de braquer les projecteurs sur des réductions qui « comptent vraiment, celles de la biodiversité ».

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Conjuguer durable et digital est donc non seulement possible, mais c’est indispensable au risque de rater le train de la transition écologique dans lequel se trouvent déjà les consommateurs

 

Sources :

*Rapport de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME).

**Etude réalisée par YouGov pour Maillet en France du 31 mai au 4 juin 2019 auprès de 404 décideurs marketing

*** Campagne Fair Friday Nature & Découvertes réalisée par l’agence DISKO. Liste des prix :

-Grand Prix Stratégies de l’Influence et des Relations Publics 2019 (Or et Grand Prix)

-Grand Prix Stratégies de la Communication d’Entreprise et des Collectivités Territoriales (Bronze dans la catégorie  Campagne de communication RSE)

-Grand Prix du Brand Content (Bronze dans la catégorie CORPORATE IMAGE, GRANDES CAUSES)

-Pépite de Bronze aux CPS Awards

-Trophées du Marketing dans la catégorie RSE (Argent)

-Shorty Social Good Award dans la catégorie « Animal & Wildlife »

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