Hôtellerie de Luxe : ne vendez plus de suites !


Brand Content, User Experience


Depuis quelques temps, nous remarquons une mutation de l’hôtellerie de luxe. La clientèle consomme le luxe différemment, délaissant le luxe “bling bling” au profit d’un luxe moins ostentatoire, disruptif et singulier. Aujourd’hui, plus qu’avant, les groupes hôteliers prennent conscience de cette évolution majeure et des attentes élevées de cette nouvelle clientèle : ils veulent bien plus qu’un séjour.

Comment appréhender les nouvelles formes de cette consommation ? Quelles sont les attentes des nouvelles générations ? Comment répondre à la nouvelle clientèle (nouveaux riches vs. anciens riches) ? Comment supprimer l’intermédiation et capter de la valeur ?

Ces questions sont loin d’être exhaustives mais ont le mérite de poser les fondamentaux de cette transformation. Notamment le dernier point concernant l’intermédiation qui pose un certain nombre de problèmes : maîtrise de l’image, de l’offre, des activités complémentaires mais également de la data. Si nous faisons l’analogie avec le livre “De zéro à un” de Peter Thiel, le point de la captation de valeur doit être un élément majeur pour se développer et participer à cette transformation. Hôtellerie de Luxe : ne vendez plus de suites !

 

Ne vendez plus de suites

La clientèle de luxe devient très exigeante, une simple destination ne lui suffit plus, ce qu’elle veut elle c’est une offre complète comblant l’ensemble de ses desiderata. Ce qui ne s’inscrit pas vraiment dans la tendance globale misant sur la standardisation des offres et des services proposés. En parallèle, certains acteurs du marché démocratisent les séjours de luxe. On peut notamment citer Evasion Secret (actuellement en développement en France), Voyage privé, etc…

De nombreux hôteliers sollicitent des designer reconnus ou encore tentent de s’implanter dans des endroits exceptionnels mais cela ne semble plus suffisant. Dans les années à venir, les clients exigeront des prestations excessivement personnalisées : il faudra concevoir une offre modulable intégrant au centre une expérience de séjour et non plus le simple fait de disposer d’une suite ou d’un appartement.

Des groupes hôteliers ont pris conscience de ce phénomène et commencent à opérer cette transformation. C’est le cas du nouvel hôtel White Desert proposant une aventure en Antarctique : bien plus qu’un séjour, c’est un état d’esprit ! (…qui vous coûtera minimum 64 000 euros pour 11 nuits).

2 Hôtellerie de Luxe : ne vendez plus de suites ! 3 Hôtellerie de Luxe : ne vendez plus de suites !
De son côté, InterContinental Hotel & Resorts – fort de son partenariat avec Fait Pop Corn – suit également cette direction et se lance dans la construction d’un nouvel hôtel à Shangaï : le Songjiang Quarry situé dans une carrière de 90 mètres de profondeur, à l’extérieur de la ville. Au milieu de cascades, l’hôtel propose des sports extrêmes comme le saut à l’élastique et l’escalade, des chambres sous-marines et des salles de conférence ultra-modernes. Cet hôtel sera le plus respectueux de l’environnement jamais construit, et ses besoins en électricité seront assurés par les énergies géothermiques et solaires.

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Cette nouvelle clientèle est représentée massivement par les chinois qui apparaissent comme les nouveaux riches du moment, avec un budget minimum de 2000€ par voyage : 50% de cette population touristique haut de gamme occupe des fonctions importantes (CEO, cadre dirigeant, chef d’entreprise privée), ou sont des “cadres supérieurs” (17% d’entre eux).

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Avec des moyens financiers plus conséquents, une expérience de voyage plus forte et un niveau d’éducation supérieur, ils choisissent davantage des voyages thématiques à plus forte personnalité : vin et terroir, gastronomie, découvertes de châteaux, aventures sportives, découvertes en famille, sites culturels ou naturels…
Selon l’étude de HHtravel, l’information captée sur internet et via les nouveaux médias influence beaucoup les voyageurs chinois aisés… bien plus que le bon vieux bouche-à-oreille qui n’arrive qu’après au classement. Les réseaux Weibo et Wechat sont en effet la principale source d’informations pour ces voyageurs. Un incontournable que la Nouvelle-Zélande a bien compris : pour booster son tourisme, le pays a signé un partenariat avec Yao Chen, la Reine de Weibo qui compte plus de 50 millions d’adeptes sur la plate-forme de micro-blogging.

D’après nos observations, nous pouvons en conclure qu’il est nécessaire de renouveler les offres, de les compléter avec des activités ainsi que de les tester pour répondre à cette nouvelle clientèle. Si nous tentions de résumer l’approche, elle pourrait être vue sous le prisme suivant :

– Créer des moments à vivre : une aventure, une nuit de concert avec la rencontre des artistes, etc…
– Design : offrir une expérience de luxe sur-mesure et marquer les esprits avec un aménagement intérieur unique. 


Le digital comme levier de croissance

Quand nous parlons de digital, difficile de passer à côté de la réservation en ligne pour développer les opportunités et capter de la valeur. Le marché tend à se standardiser sur les parcours de réservation : de nombreux tests utilisateurs sont opérés sur des plateformes comme Booking. Il est nécessaire de la manière dont utilisateurs se servent des interfaces pour réfléchir et concevoir nos dispositifs. Autre point essentiel dans l’approche : ne pas perdre de vue que désormais, 60% du trafic sur le web se fait en mobilité. Exit donc les interfaces non-responsives ou mal optimisées.

Passer d’une réflexion produit à une réflexion centrée sur l’utilisateur avec le customer journey.

Bien que l’approche soit différente, il est toujours aussi important de faire de l’a/b testing pour favoriser les conversions et maximiser la transformation. La prise en compte des retours métiers et terrains est importante pour nourrir l’approche et imaginer la bonne fonctionnalité, au bon moment.

 Hôtellerie de Luxe : ne vendez plus de suites !

Au delà du parcours utilisateur, les stratégies de revenue management deviennent essentielles pour définir les stratégies commerciales et les opérations marketing. Nous pourrions développer ce point dans cet article mais, si ce sujet vous intéresse, nous vous invitons à découvrir les recommandations établies par Stefan Wolf, premier vice-président stratégie de revenus et distribution pour ONYX Hospitality Group.

En résumé donc, ce système intègre à la fois les données clients, les prévisions, les demandes de tiers (notamment des agences de voyage en ligne), les informations sur les événements locaux et sur la situation du marché, le tout au sein d’un guichet unique. Un tel système permet aux entreprises de tirer pleinement profit des données pour améliorer la politique de prix, la loyauté des clients et leurs opérations en général.

Avant d’imaginer ou de mettre en place ces stratégies, il faut définir des segments. Ici nous pouvons en définir deux : le “low yield” (réservation 6 mois à l’avance) et le “higher yield” (réservation 5 jours à l’avance). L’étude de ces segments permet de gérer les réservations et de déceler certaines opportunités pour mieux développer le chiffre d’affaire. Cela vous permet également de vous concentrer sur les investissements à opérer et/ou sur les campagnes à mener de sorte d’attirer des profils à haut potentiels et de réguler les différentes périodes d’activité de votre affaire.

Pour aller plus loin, sachez que d’autres pistes existent pour faire du digital un accélérateur de business !

Les programmes de fidélisation

Loin d’être aujourd’hui un avantage concurrentiel, les programmes de fidélisation ne sont clairement pas à la hauteur des exigences des clients : ces expériences ne sont ni réactives ni personnalisées. Le cumul des points dont il est souvent question déçoit en ce sens qu’il satisfait rarement le besoin de reconnaissance du client. (ex : attendre d’obtenir 2000 points fidélité avant d’être invité à une soirée exclusive).

Mais alors comment redonner du sens à son programme de fidélité ? En surprenant et en récompensant ses clients par des récompenses inattendues par exemple (surclassements, divertissements, expériences uniques (accès aux backstages d’un concert, réservation d’une table dans la cuisine du chef, etc…)

Les objets connectés

Encore perçus comme gadgets dans cet univers, les objets connectés pourraient considérablement améliorer l’expérience client. On pourrait très bien imaginer qu’ils servent à connaître les goûts d’un client, à anticiper ses besoins, à personnaliser sa chambre avant son arrivée, à le reconnaître physiquement, etc…

Les bots conversationnels

Aujourd’hui en pleine croissance, les bots conversationnels deviendront sûrement incontournables dans la gestion de la relation client avec un impact avant, pendant et après le séjour. Ils pourront intégrer de nouveaux services : alerter un concierge en cas de besoin particulier, disposer d’informations sur la chambre d’un client, le faire répondre à quelques questions pour lui faire parvenir des offres au bon moment, prendre de ses nouvelles et savoir si nous pouvons l’accompagner avant son séjour, lui transmettre des actualités et des informations liées à son séjour, etc…


Les grandes tendances à venir

Au delà des piliers évoqués ci-dessus, le tourisme de demain, c’est avant tout l’agrégation de solutions et d’offres de séjours toujours plus performantes et uniques. Voici pour vous les 4 prochaines tendances à venir :

La réalité virtuelle

Dans un monde virtuel dont les prémisses sont perceptibles, le développement des nouvelles technologies permettra d’agrémenter et de pousser de nouvelles offres. Des sensations pratiquement réelles mais vécues en toute sécurité : des cabines de fitness immersives où il est possible de courir dans le désert, des sauts en parachutes dans les endroits les plus fabuleux, des circuits de Formule 1 où l’erreur de conduite ne sera pas fatale, des plongées dans les profondeurs de certains océans… Il sera donc possible de compléter les offres et les activités proposées uniquement à certains membres (only member).

Le dressing / look

Vous partez et ne savez pas comment vous habiller ? Le problème sera derrière vous, vous aurez la possibilité de disposer d’une garde de robe personnalisée et d’un personnal shopper à votre service. Des partenariats avec des marques de luxe pourront être imaginés sur certaines pièces de collection et peut-être même en exclusivité pour certains clients privilégiés : imaginez-vous porter une robe qui n’a pas encore fait l’objet d’un défilé !

Le design intérieur

Une recherche du confort et du plaisir poussée à l’extrême pour personnaliser sa suite ou sa chambre : une décoration entièrement pensée par l’un des stylistes ou designers d’un établissement selon l’envie, les goûts, etc… Imaginez que le magazine Ideat vous propose des pièces uniques à intégrer dans cet intérieur !

La culture locale

Découvrir une culture locale par sa gastronomie, ses musiques, ses célébrations, etc… Une découverte des richesses de la destination pour enrichir les activités et autres expériences à vivre.

 

Bref de nombreuses initiatives qui permettront aux acteurs de l’hôtellerie de luxe d’émerger face à une offre toujours plus concurrentielle, à destination d’un public toujours plus exigeant.

 

 

 

 


Sources :

https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/tourisme/colloque/Cahier_de_tendances_EIT2016.pdf
https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/communique-de-presse/6184-article/ihg-imagine-le-futur-du-tourisme-de-luxe
https://maxity.fr/articles/le-marche-haut-de-gamme-du-tourisme-chinois/
https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/marketing-distribution/6108-article/tripadvisor-achete-housetrip
https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-les-tendances-du-secteur-hotelier-pour-2016/$FILE/EY-les-tendances-du-secteur-hotelier-pour-2016.pdf
https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/communique-de-presse/7084-article/e-tourisme-evasions-secretes-democratise-les-sejours-de-luxe
https://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/communique-de-presse/6184-article/ihg-imagine-le-futur-du-tourisme-de-luxe
https://www.lemonde.fr/m-voyage/article/2016/03/11/les-cinq-tendances-fortes-du-tourisme-pour-2016_4881382_4497613.html
https://www.marriott.com/hotel-info/cltcc-charlotte-marriott-city-center/m-beta/22umtoc/home-page.mi
https://yieldandtravel.com/2016/05/25/10-tendances-revenue-management-hotel-2016/

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