Comment le secteur du luxe drague la génération Z ?

Brand Content, User Experience

4 mar, 2020

Consommateurs et impulseurs de tendances, les 15-23 ans, aux habitudes de consommation différentes de leurs aînés, bousculent les manières du luxe. À côté des mots traditionnellement associés au luxe, comme le savoir-faire, la qualité et l’exception, un mot ressort particulièrement chez la génération Z : la liberté. C’est une génération volatile, exigeante et un brin écolo.

Les marques de luxe sont donc en train de revoir leur stratégie afin de toucher au plus près cette cible. Comment réussissent-elles à entrer en conversation avec les nouvelles générations ? Décryptage.

Un consommateur participatif

Pour séduire la nouvelle génération, certaines maisons offrent la possibilité aux jeunes générations de devenir acteurs de leurs plateformes digitales.

Une plateforme créée par les millennials

Exemple avec la maison FENDI, fondée en 1925 qui s’est refait une beauté avec sa plateforme digitale « F is For… », qui offre un terrain d’expression au 15-23 ans. 

Construite avec l’aide de quatre stagiaires, aucun n’ayant d’expérience dans la mode, cette plateforme ressemble à un magazine qui présente des profils de la nouvelle génération, mais pas que… Elle s’organise en plusieurs catégories qui regroupent art, culture, musique, mode et soirées. Le directeur de la communication affirme : « Je ne veux vendre aucun produit sur cette plateforme. Le but est de communiquer avec les Millennials, de leur montrer qui nous sommes. Et vice versa ».                                   

En bref, un contenu percutant et innovant qui a été pensé par et pour les nouvelles générations.

 

Une invitation au partage

Utiliser sa voix pour demander à l’enceinte Alexa de changer de musique, écrire des sms à haute voix, sont autant d’habitudes que les jeunes générations ont ancrées dans leur quotidien. 

Guerlain a donc décidé de lancer une application nommée « Olfaplay » qui permet d’écouter des podcasts sur des expériences olfactives. Des podcasts sur des parfums sont enregistrés tandis que n’importe quel utilisateur peut décrire à voix haute une expérience qu’il/elle a eu avec une senteur particulière. Si vous voulez en savoir plus, retrouvez notre article sur les podcasts.

En donnant la possibilité aux jeunes générations de s’exprimer sur l’application, une relation de confiance s’installe ainsi entre le consommateur et la marque.

olfaplay guerlain Comment le secteur du luxe drague la génération Z ?

Laissez libre cours à la créativité

TikTok, application plébiscitée par les jeunes générations, est devenue le terrain de jeu de Burberry. La marque dispose d’un compte TikTok, qui compte 21 500 abonnés. Fidèle aux codes de la plateforme, la maison a lancé aux utilisateurs un défi : créer leur propre version de son monogramme TB, à l’occasion de leur nouvelle collection.

@burberryReady for the ##TBChallenge? Master the Thomas Burberry Monogram now♬ Some Velvet Morning (feat. Kate Moss) – Primal Scream

Une jeunesse militante et engagée

Les jeunes se reconnaissent dans une marque si elle est culturelle et activiste, et qui promeut la notion importante de tribu. Les jeunes génération deviennent de plus en plus exigeants sur la traçabilité et l’éthique des produits. Ils exigent en quelque sorte un engagement moral.

Au sein d’une plateforme dédiée – baptisée Gucci Equilibrium -, la marque de luxe expose sa « mission », celle d’amener un «changement positif au sein de la société pour le meilleur futur collectif possible».    

D’après les professionnels interrogés par l’Ifop, les marques préférées de la génération Z sont : Gucci, Louis Vuitton et Supreme. Et ce n’est pas un hasard. Toutes mixent deux composantes : la culture de la « hype » et de grosses annonces sur leurs engagements environnementaux et sociaux.

Le développement durable n’intime pas de renoncer au beau, au rare ; il dit seulement que consommer n’importe quoi, produit n’importe comment engendre plus de destruction que de satisfaction. Le secteur du luxe doit donc se réinventer en intégrant ce profond changement sociétal et pour continuer à séduire cette génération.

guccimillennials Comment le secteur du luxe drague la génération Z ?

Une génération inspirée par les icônes de la pop culture

Les marques de luxes multiplient les collaborations avec des artistes issus de la pop culture. Ces opérations permettent aux maisons de luxe de se positionner auprès de la jeune génération et de se légitimer auprès d’elle. D’autres y voient aussi un moyen de détourner les codes du luxe.

En 2019, LMVH a annoncé la création d’une nouvelle marque de luxe : Fenty Beauty, dont la direction artistique est assurée par Rihanna. C’est la première maison de mode du groupe dirigée par une femme. Le credo de cette nouvelle marque ? « Inspirée par une communauté mondiale, affranchie des frontières traditionnelles, Fenty promeut une liberté fondamentale : être libre face aux conventions et règles établies. »

fentybeauty rihanna Comment le secteur du luxe drague la génération Z ?

La nouvelle marque de mode joue des tendances et s’adresse clairement aux nouvelles générations dont les attentes sont fortes en matière d’inclusivité et diversité.

arianagrande givenchy Comment le secteur du luxe drague la génération Z ?Ariana Grande, égérie pour Givenchy pour la collection Automne-Hiver 2019-2020

Personne ne sait comment cette génération Z va vieillir mais elle constitue malgré tout encore un challenge pour les marques de luxe actuelles, qui doivent s’y acclimater. En 2025, la génération Y représentera 40 % du marché mondial du luxe.  

Une journaliste de Forbes, Larissa Faw, a déclaré avec justesse : « Les millennials sont comme les chats, si on essaie de trop les approcher ou de les caresser, ils se cassent ».

Sources
HubInstitute
PeclersParis
Mbamci
L’ADN
DigiSchool
La Tribune
Les Echos
Slate

 

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