Et si les rappeurs étaient les nouveaux maîtres de la communication ?

Brand Content, Social Media

10 déc, 2019

C’est acté, le rap est le courant musical le plus populaire en France. Et ceci, depuis quelques années.

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Les sorties d’albums ont toujours été un événement, tous styles confondus. Cependant, souvent boudé par les médias, le rap français souffre historiquement d’un problème de reconnaissance. Les rappeurs ont donc créé leur espace de communication et des moyens d’expression propres. Pour lancer leur album ou clip, ils redoublent de créativité. Ils maîtrisent aujourd’hui les codes de communication modernes et inspirent d’ailleurs les plus grandes marques.

Qui est l’exemple ?

Nous avons mis du temps à nous inspirer de nos cousins les Américains qui étaient largement en avance. Exemple : Jay-Z qui lance une opération d’envergure avec Bing (moteur de recherche aussi moderne qu’Internet Explorer) en 2011. Jay-Z a diffusé chaque page de son livre dans 15 villes à travers le monde, en utilisant la carte de Bing et les fonctions de recherche pour créer un jeu où les utilisateurs pouvaient trouver et reconstituer l’histoire de la vie de Jay-Z.

jayz event Et si les rappeurs étaient les nouveaux maîtres de la communication ?

Jay-Z crée un réel engouement autour de son autobiographie et propose une campagne unique en son genre : le sien. L’ambition était grande pour une marque comme Bing mais le pari est réussi.

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Et ma France à moi ?

Malgré un début timide, les marques et médias français commencent à saisir l’importance de ces figures, qui représentent maintenant toute une génération. 

Pour la sortie de son album Mr.Sal, Niska s’essaie à l’exercice avec Spotify. La collaboration entre le rappeur et la plateforme de streaming donnent naissance à un Barber Shop aux couleurs de l’album. Quelques privilégiés pouvaient gagner un passage pour un dégradé millimétré dans le corner et une rencontre avec Niska pour un showcase exclusif. À cela s’ajoutait une affiche interactive tout le long du couloir de métro de Châtelet Les Halles. Une campagne à la hauteur de la créativité de l’artiste.

niska barber Et si les rappeurs étaient les nouveaux maîtres de la communication ?

Certains artistes obtiennent le meilleur de ces collaborations. Ils réussissent à aller plus loin dans leur démarche de promotion, et arrivent à mêler leur ADN à celui de leur partenaire. Des dispositifs de plus en plus engageants et innovants voient le jour.

Des campagnes de communication plus bonnes que la plus bonne des marques de ton agence

Plus récemment, Vald nous fait une démonstration de créativité en octobre dernier pour son album Le Monde est cruel, avec Deezer. Il s’affiche dans un spot sur grand écran dans les endroits les plus touristiques du monde : Times Square à New-York et Shibuya à Tokyo. En parallèle, il lance une opération 100 % parisienne. Mélenchon n’a qu’à bien se tenir : Vald fait installer 16 hologrammes de lui-même à Paris pour écouter gratuitement l’album et en gagner un exemplaire, pour les plus chanceux.

hologrammes vald deezer Et si les rappeurs étaient les nouveaux maîtres de la communication ?

Au-delà de la simple campagne, comment les rappeurs français et les marques peuvent-elles collaborer ?

Une stratégie étoffée de brand content peut s’avérer payante dans certains cas. Elle permet d’associer le rap français à son identité de marque et de parler à son public autrement : une cible jeune/urbaine/connectée consomme les médias différemment et sera séduite par de nouveaux formats.

C’est ce qu’a compris Red Bull. En montant sa verticale Red Binks consacrée au rap 100% français, la marque met en valeur les pépites du rap français. Un contenu de qualité est proposé : freestyle, podcasts, Rap Jeu ou encore mixtape…

En utilisant un casting 100 % rap français (rappeurs, mais aussi journalistes, youtubeurs, producteurs…), Red Bull réussit à s’inscrire dans le quotidien d’une cible très prisée. Son contenu nourrit son ADN de marque et apporte une vraie valeur aux fans de rap français. Quant aux rappeurs, ils ajoutent du contenu à leur art. Sah quel plaisir (NDLR Si t’as pas la ref, passe faire un tour sur Twitterde les retrouver pour un jeu autour du rap.

Et la street cred dans tout ça ?

L’association rap français et marques n’est pas toujours évidente. Alors, comment collaborer avec un annonceur qui n’a pas de connexion évidente avec la culture hip-hop ? Eh bien, le rap français n’est pas réservé qu’à certaines marques. Sans s’approprier le style, certains acteurs associent très bien leur image à celle du hip-hop. 

Tinder nous en a fait une démonstration parfaite dans le cadre d’une opération : Tinder Live Sessions. Pour y assister, il fallait chercher, swiper et matcher le profil Tinder Live Sessions. Après Lomepal et L’Impératrice pour la première session, c’est Roméo Elvis et Swing qu’on retrouve dans une deuxième édition. Comme le dit si bien la marque : « Les meilleures rencontres tiennent souvent de l’inattendu ». Et c’est un match réussi entre deux univers musicaux.

Ce geeeeeenre de collab.

Tout le monde peut trouver rappeur à son pied. Certaines connexions, bien que cocasses fonctionnent à merveille. 

Pour promouvoir la sortie de son nouvel album Sex In The City, Lorenzo prête sa voix à l’application…Waze. Et pour nous guider dans nos trajets, sa douce voix résonne : « Ahhhh tu casses les couilles, j’suis obligé de recalculer l’itinéraire. » ou encore  « Eh voilà t’es arrivé l’artiste, tu vas pouvoir t’en rouler un long ».

Ou comment redonner un coup de jeune à sa marque et réinventer les instructions audio classiques. Lorenzo parle différemment à son public, en direct de l’auto. Quant à Waze, la marque réussit à convaincre une génération de jeunes conducteurs d’utiliser son service en utilisant un référent de leur univers.

Le monde ou rien

Et dans la catégorie “groupe de com de l’année”, les grands gagnants sont : PNL (QLF pour les vrais). 

Les deux frères teasent leurs sorties d’albums, clips ou encore concerts comme aucun autre groupe. Jamais une interview, ni utilisation d’un média traditionnel. Leur stratégie : être toujours à contre-courant (non, vous ne trouverez pas le mot disruptif dans cet article).

Ils créent toujours un “parcours client” qui tient en haleine. Pour leur album Dans la légende, les clips Naha et Onizuka deviennent le début d’une série. Une campagne d’affichage “d’avis de recherche” est placardée ensuite dans toute la France, accompagnée d’un numéro de téléphone. Quand on appelle,  le titre “Béné” retentit et annonce la dernière partie de cette trilogie. 

Le groupe ne cesse d’évoluer dans sa communication et de proposer des dispositifs toujours plus innovants.

Avant j’étais moche dans la tess. Aujourd’hui j’plais à… Uber

Et c’est récemment que le groupe annonce la sortie du clip Au DD en haut de la Tour Eiffel (rien que ça) via un direct Youtube de 16h. Ils récoltent 11 millions de streams pour ce teasing. Quand au clip en question, il fait 20 millions de vues 72h après sa sortie. Un exemple parmi tant d’autres qui montre la détermination du groupe à toujours innover. 

Naturellement, certaines marques ont pris le pli et se sont intéressées au groupe : Suprême, Off-White mais aussi Uber. L’application de transport offre, pour la sortie de l’album Deux frères, des courses gratuites dans une voiture aux couleurs du groupe.  Pour écouter l’album en toute détente.

PNL c’est tout simplement une stratégie qui conjugue trois facteurs : la rareté, le luxe, la communauté. 

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Tout en s’absentant des médias, le groupe réussit à s’élever en tête des ventes avec un mode de communication infaillible. 

C’est un regard moderne que les rappeurs français nous donnent du marketing et des stratégies de marque en général. Des exemples inspirants qui amènent à repenser et challenger notre travail de communicant, et surtout nous incitent à tirer le meilleur de ces nouveaux génies de la communication.

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Sources
Social Music Café
Deezer Blog
Mouv
Universal Music
L’ADN

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