Quel avenir pour les marques en 2019 ?

Social Media, User Experience

5 nov, 2018

L’édition 2018 du Trend Obs baptisée « America : I am what I do » place l’année 2019 sous le signe du positivisme et l’envie de croire à un monde plus beau.

Faisons le point : quel impact pour les marques et comment peuvent-elles se positionner ?

Une volonté d’embellir le monde

L’étude révèle une volonté d’oeuvrer pour un monde plus beau et met l’accent sur le recul des considérations environnementales au profit des questions sociétales. Les consommateurs réclament du sens et de l’authenticité, cela implique pour les marques de s’inscrire dans cette démarche, chacune à leur manière, et de prendre part aux débats de société.

3 français sur 5 considèrent que les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur.*
Dans un premier temps, il est primordial que les marques fassent leur introspection et définissent leur projet avant de surfer sur cette vague porteuse. Les engagements sociétaux doivent être alignés avec :

– l’activité, à l’instar de Kinder qui s’engage dans l’enfance
– le processus de fabrication et les actions de la marque
– les différentes parties prenantes – consommateurs, salariés, fournisseurs et influenceurs. A ce titre Fleury Michon et la campagne “Venez vérifier” est un bon exemple.

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Thibaut Nguyen, directeur des Tendances et Prospective chez Ipsos alerte : « Se lancer dans le brand engagement ne sera pas suffisant à moyen et long termes. Si les marques s’engagent toutes pour améliorer la société, elles vont devoir affirmer autrement leur singularité. Dans ce cas, créer davantage de valeur dans le produit va redevenir incontournable : conception exigeante, qualité des matériaux, authenticité… Et aussi le proposer partout, à des prix abordables. »

Toutes les entreprises auront du mal à passer tous les indicateurs au vert, ce qui présage une montée du social washing.
Il est urgent pour les marques de considérer la RSE comme un véritable moteur de croissance et non comme un argument marketing.

Le retour du “rêve américain”

Le deuxième point marquant de l’étude fait écho à la promesse du rêve américain : le droit à la différence, la liberté d’entreprendre ainsi qu’un monde où chacun à ses chances. Une tendance portée par l’avancée technologique qui « ouvre sur les métiers de demain, les possibilités d’ascension sociale et apparaît comme un moteur de croissance  », souligne Thibaut Nguyen.
Cela implique pour les marques de mettre l’individu au centre et d’inventer de nouvelles manières de faire. Les possibilités sont multiples :

#1 Ré-enchanter le quotidien, un rôle grandement facilité par le développement des nouvelles technologies. Les produits et les services porteurs de sens ont les faveurs des consommateurs. La quête de spiritualité s’impose également comme vecteur de bonheur. Dans cette veine, les Thermes d’Allevard se sont montrés avant-gardistes en développant dès 2012 une application pour lutter contre le mal du XXIe siècle, le stress. À travers des exercices de respiration, Respirelax aide quotidiennement les utilisateurs à retrouver calme et sérénité.

#2 Prôner l’ouverture et la diversité, à l’instar d’Airbnb et sa campagne #WeAccept (2017) ou plus récemment H&M qui, pour célébrer le mois officiel des fiertés, a lancé une collection capsule visant à offrir son support envers la communauté LGBTQ+ (lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres).

#3 Soutenir des projets d’entrepreneuriat comme le fait la marque Contrex qui s’est associée avec l’incubateur féminin Paris Pionnières et la plateforme de crowdfunding Ulule pour accompagner et aider les femmes à se lancer !

Être de « gentils gagnants »

Dans le monde des agences, beaucoup d’entre nous travaillent pour des marques de grande consommation et en même temps nourrissent l’envie de vivre en pleine nature pour élever des chèvres et cultiver leur propre potager…

image1 Quel avenir pour les marques en 2019 ?

La troisième et dernière tendance émergente pointe cette contradiction de notre époque : le fameux “en même temps” d’Emmanuel Macron qui assemble les contraires.
« C’est une forme d’angélisme réaliste, observe Thibaut Nguyen. Vouloir établir des ponts entre le monde réel et son monde idéal». Aspirer à réussir matériellement tout en étant engagé pour une cause humanitaire, illustre le “gentil gagnant”.

Dans un monde polarisé où il faut constamment choisir son camp, l’étude révèle que tout n’est pas blanc ou noir mais qu’il est question de nuances de gris.

Côté business, cela implique de faire briller sa marque tout en améliorant la composition et la traçabilité des produits au risque de se faire dépasser… D’abord initiée par les entités BIO, la transparence n’est plus optionnelle pour les marques et cela vaut pour tous les secteurs. Le succès de l’application Yuka ne fait que confirmer cette tendance.

Les consommateurs sont devenus consomm’acteurs. Ils n’achètent plus aveuglément et accordent leur confiance aux marques responsables.  Un bon exemple ? Oh My Cream – concept store proposant des produits de beauté aux compositions irréprochables.

A vos marques, prêts, cleanez !

Sources
Stratégies
Ipsos
L’ADN
UP Magazine

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