Parlez-vous le podcast?

Brand Content, Social Media, User Experience

27 mar, 2019

« Le podcasting, diffusion pour baladeur ou, au Canada francophone, baladodiffusion, est un moyen de diffuser des fichiers sur Internet appelés podcasts. » Wikipedia.

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Une définition d’une autre époque, qui rappelle les premiers formats lancés en 2008 sur iTunes.

Pas de boum à cette époque donc. Mais le Podcast n’avait pas dit son dernier mot…
Vous ne pouvez pas être passés à côté du phénomène que l’on connaît aujourd’hui. Le Podcast vit en effet un regain d’intérêt, avec une rapidité d’accès et d’usage assez dingue.

Il présente des attraits indéniables : utile, informatif, créatif, le Podcast ouvre une profondeur de champ, avec des contenus souvent experts. Des contenus que les grands médias traditionnels, issus du monde de la radio (France Inter, Radio France, Arte Radio…), se sont appropriés en premier lieu. Mais ce qui est intéressant à observer, ce sont les contenus exclusifs, que des passionnés et influenceurs ont su créer, avant même les marques.

Commençons par se poser une question simple, en bon marketeur que nous sommes : qu’est ce qui explique le phénomène Podcast ?

Nous consommons l’information de façon de plus en plus délinéarisée…


Nous ne consommons en effet plus en direct, à des heures précises, mais en différé et au moment voulu.

Nous cherchons aussi à reprendre le contrôle de ce que nous consommons. En témoignent l’offre grandissante des catch up TV, le streaming sans oublier Netflix. Les smartphones poussent les limites de la mobilité, avec des forfaits data toujours plus puissants et accessibles, ce qui explique là aussi le succès d’utilisation du Podcast en mode lecture ou téléchargement.

Ceci explique cela : on voit naître chaque jour des Podcasts sur des plateformes incontournables :
Spotify, YouTube, Deezer, Soundcloud, et bien sûr l’application Podcasts sur iPhone, et sur iTunes, etc.

Tentons alors de décrypter pourquoi le Podcast, ça a l’air si cool.

Le podcast c’est :

Un format audio ou vidéo pour lequel chacun peut fixer ses propres règles : liberté de créer le contenu de son choix, autant de fois qu’il le souhaite, de le nommer comme bon lui semble et de le diffuser quand et où il le veut.

Un exercice en apparence si simple que des créateurs de contenus indépendants, de tous horizons, sont venus enrichir cette nouvelle toile : journalistes certes, mais aussi et de plus en plus de badauds.

Des badauds ? Hum, pas tout à fait. Ils se sont accaparés le podcast parce qu’ils sont porteurs d’un centre d’intérêt fort, d’une passion pour certains, qu’ils ont à coeur de transformer et raconter en histoires, expériences, expertises. Un certain nombre d’entre eux sont issus du monde de l’entreprenariat et du digital, sans trop de surprises.

Un outil relationnel et affinitaire


Exercez-vous à n’écouter ne serait-ce que 3 à 4 podcasts dans la foulée, et vous vous comprendrez ce qui les relie presque tous :
l’envie de partager. C’est l’un des principaux leitmotivs des podcasteurs.

– Un journaliste, par exemple, aura à coeur de débattre avec un confrère sur un sujet d’actualité. (Voit-on cela à la TV ou en radio ? Pas vraiment, les débats ont généralement lieu entre politiques)

– Un entrepreneur va proposer de partager ouvertement ses difficultés, apprentissages, échecs liés à son activité. Avec en sus un ami/partenaire en guest-star, pour appuyer le témoignage et nourrir l’échange.

– Un influenceur, bien évidemment, précurseur de tendances. A l’instar de Safia Ayad, qui compte déjà 2800 abonnés sur son compte Soundcloud, et qui propose des contenus frais et à contre-courant, comme celui sur le bonheur sur Instagram.

Vous l’aurez compris, on assiste ici à un principe de réplicabilité, que l’auditeur peut appliquer à ses propres sujets/projets, avec un décryptage et des mantras utiles de la part du Podcasteur.

Le Podcast semble donc être un terrain de jeu où chacun peut avoir sa place, et peut émerger grâce à la qualité de son contenu. S’il celui-ci est plébiscité, la partie est gagnée pour la suite. S’il ne l’est pas, le “vote public” sera sans merci.

Les podcasteurs, des philanthropes ? Peut-être en effet, en tout cas une envie manifeste de contribuer à la création d’une information utile, pour quiconque voudra la découvrir / en aura besoin.

Le fond est certes important, mais il ne faut pas sous-estimer la forme : dès la première écoute, on se laisse porter par l’émotion et l’intimité qui se dégagent de la voix et de la personnalité du podcasteur. On peut ne pas être d’accord avec tout ce qu’il dit, mais pour que ça marche on doit lui trouver un capital sympathie/pertinence minimum.
Et ça, ça passe par quelques mantras-clés:
– la sincérité et précision du propos
– la manière positive et engagée avec laquelle le sujet est abordé
– l’aspect spontané, convivial, parfois sans filtre, et pas toujours travaillé/anticipé (plus un atout qu’une faiblesse)
– le plaisir de partager, avec transparence, bienveillance et respect de l’autre

Les Podcasts privilégient généralement un format plus ou moins long (en moyenne 15 minutes, le temps d’un trajet, voire jusqu’à 1h quand on le temps de se poser), un luxe encore permis par la non-monétisation de la plateforme, on reparlera de ce point un peu plus tard.

Et les marques là-dedans ?


Plaçons-nous du côté de l’auditeur, qui s’accorde un temps souvent important à l’écoute de Podcasts… et ça
c’est une mine d’or pour les marques.

Alors, quelles opportunités pour les marques ?

L’un des enjeux du brand content aujourd’hui, sur le digital, est de créer une connexion durable avec les audiences. Il n’y a pas de doute que le Podcast, de par son format libre (court/long) et pérenne (séries), puisse devenir très rapidement un levier important du storytelling de marque.

Quelques données :
– 81% des podcasts téléchargés sont écoutés : c’est ce que révèle la nouvelle étude Médiamétrie. Selon cette même étude, en moyenne, chaque mois, 8,5% des internautes écoutent des podcasts radio, soit 4 millions d’individus.
– Dans la grande majorité des cas (58%), les podcasteurs écoutent les podcasts dans leur intégralité.
– On estime que près de 10% des 25-49 ans, plutôt urbains, écoutent des Podcasts régulièrement.
– Un principe d’abonnement gratuit, qui donne accès automatiquement aux épisodes suivants.
– Des coûts de production moins élevés que des contenus plus classiques (vidéos, magazines…).

Pour aborder le Podcast de la bonne manière en tant que marque, il convient de se poser les bonnes questions :

– Quel(s) pilier(s) de la plateforme de marque valoriser ? De façon non restrictive, creuser dans l’ADN de la marque le sens qu’elle met dans ce qu’elle fait, quelle est la genèse de son histoire, quels en sont les piliers forts ? Quelle vision pour demain ? Avec l’aide d’un content strategist, un concept éditorial pourra être imaginé, pour en tirer le fil tout au long des Podcasts.

– De quel(s) partenaires et porte-paroles la marque peut-elle s’entourer pour créer une matière vivante, palpable et émotionnelle ?

– Se donner les moyens de produire des contenus de qualité, pour ne pas prendre le risque de se décrédibiliser.

– Accepter de se dévoiler, explorer des territoires nouveaux, tout en restant pointu.

Sans oublier qu’un contenu, c’est aussi une tonalité et un style de marque, qui doivent être reconnaissables parmi d’autres.

Pour les marques, le Podcast représente donc une façon de se réapproprier leur propres contenus et d’en imaginer de nouveaux, de façon très créative (et oui, même sans visuel), sur un format plus long, pour une expérience de marque plus complète, intime et interactive.

Prenez un instant pour écouter les podcasts passionnants du Hub Institute qui a récemment abordé le sujet sous l’angle du branding, avec des initiatives de Podcasteurs inspirantes et très concrètes :
Bonjour PPC le 1er Podcast live collaboratif, un contenu récent qui aborde des thèmes liés à la transformation digitale, mais de façon non-descendante : la communauté Twitter définit en amont le thème qu’elle souhaite voir adressé le lendemain. Le Podcast devient une veille à ciel ouvert, dont chacun peut s’enrichir.

– Dans un autre domaine, #Vlan !, un Podcast sociétal qui apporte un regard nouveau sur les grands sujets d’actualité, comme celui des gilets jaunes par exemple. Gregory Pouy invite un expert, ou une personne passionnée du sujet. RDV chaque mardi

Le podcast : média ou simple format ?

Le Podcast n’a pas vocation à venir perturber un écosystème de marque existant, mais plutôt à l’enrichir. Il faut en effet davantage le voir comme un format rich media qui va permettre de travailler la proximité et connivence auprès d’une nouvelle audience, à fortiori plus jeune.

Le podcast se présente avant tout comme un format complémentaire d’expression, si tant est que l’angle d’approche est bien ciselé, et qu’il s’intègre dans un écosystème de marque cohérent et visible pour la cible.

Il s’agit donc de poser la question du contenu inédit que la marque pourra créer, dans une logique podcast-first. Inédit pour elle et inédit pour le public qu’elle voudra toucher.

Ce qui amène naturellement la question incontournable de la stratégie de moyens :
S’entourer des bons podcasteurs, notamment influenceurs, qui pourront être le support content/média en affinité avec notre sujet et cible. Les impliquer dans la réflexion pour co-construire et être dans une relation win-win.
Quel planning éditorial ? Quelle fréquence ? Le podcast permet une grande liberté, nous l’aurons compris, mais il est important d’avoir une régularité et créer des rendez-vous pour fidéliser sa communauté.
Quel budget, quelle équipe mettre en place ?
Quelle stratégie de relai au sein de mon écosystème de marque ? ex : partage sur les réseaux sociaux, intégration du Podcast au sein du site/blog de la marque ?
Quels KPIs se fixer : le Podcast doit-il driver du trafic sur mon site ? un exercice d’image pur ?
Quelle stratégie média ? exemple : proposer au podcasteur-partenaire d’insérer une publicité de ma marque pendant la diffusion
– Et accessoirement un micro et une petite pièce au calme pour l’enregistrement

Vous l’aurez compris, les podcasts ne vivent pas seulement au sein des plateformes où ils ont été créés, ils viennent également éditorialiser les sites Internet et réseaux sociaux de leur créateurs (marques, ou blogueurs le cas échéant).

Last but not least, la question du business model

Un emballement, de plus en plus de propositions de qualité, des audiences qui grandissent grâce au bouche à oreille, mais le modèle économique reste encore à définir.

Pas de modèle publicitaire, ce qui pose légitimement la question du retour sur investissement pour les marques.

Quel modèle de financement sera proposé par les plateformes : abonnement, sponsoring, financement par la publicité…? Fort est à parier que ces offres verront le jour très bientôt pour inviter les marques à sauter le pas et rentabiliser leurs contenus.

En parallèle, il conviendra d’optimiser l’expérience utilisateur, comme avec un moteur de recherche plus performant,  une intelligence capable de proposer des recommandations… à date les fonctionnalités étant toujours relativement basiques,

Mathieu Gallet, l’ex-président de Radio France, annonce le lancement très prochain de MAJELAN, un Nextflix-like dédié au Podcast. Avec la promesse de proposer une offre de podcasts complète et en sus un système payant pour accéder à des contenus exclusifs.

L’annonce d’un marché demain uniquement ouvert à ceux qui accepteront de payer un abonnement? Un système de rémunération pour les plateformes et les créateurs de contenus, et donc du travail fourni. Mais quid de ce souffle de liberté qui circule et qui séduit tant aujourd’hui ?

Post Scriptum utile :

#1 : pardonnez la forme un peu longue de cet article, qui a été écrit spontanément, après tout on est dans la Podcast-mania

#2 : c’est cadeau : petite sélection de Podcasts qu’on a envie de partager, là, tout de suite, avec vous (sans ordre de priorité hein, allez-y quand bon vous semble) :

CHANEL (parce qu’on aime regarder un contenu quand il est juste beau)

Le podcast 3.55 de CHANEL dévoile sa septième série : des entretiens avec des personnalités liées au monde de la danse menés par l’écrivain Anne Berest, à l’occasion du lancement de la nouvelle saison chorégraphique de l’Opéra de Paris. Une campagne de lancement avec des contenus et des intervenantes stars certes, qui célèbre finalement plus la danse et le lieu emblématique parisien. Campagne qui laisse place à une série de plusieurs épisodes.

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AIRBNB (parce que ça peut toujours être utile… en attendant ses prochaines vacances)

Airbnb lance sa série de podcast “Portes ouvertes” en partenariat avec le média Slate. La marque propose de faire le tour du monde sans bouger de chez soi. Un voyage immobile fait de rencontres, d’échanges, de nouveautés, d’émotions. Des vrais gens animés de vraies passions qui partagent leur sens de l’accueil. C’est une façon pour Airbnb d’incarner et d’humaniser son approche.

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VEJA (parce qu’on aime la marque engagée)

Les fondateurs racontent de vive voix l’histoire de leur marque, ses origines et fondements.
Des contenus relayés sur le site web de la marque, en totale adéquation avec l’ADN de la marque, et qui vont plus loin dans l’intimité, avec beaucoup de justesse. Simple et efficace.

ORANGE (parce qu’on aime ce retour aux sources de cette www company)

Avec son podcast #PremiersCrampons, la marque propose 6 épisodes à destination de jeunes amateurs de football et rugby, et renoue ainsi avec ses origines. Des journalistes vont à la rencontre de personnalités sportives pour enregistrer leurs témoignages sur leurs visions du sport, leurs débuts, et donnent des conseils à la nouvelle génération.

GUERLAIN (parce que la marque ose suivre une intuition….)

Guerlain s’associe à La Poudre, podcast féminin qui reçoit dans une chambre d’hôtel une femme « inspirante » pour une conversation ouverte sur son parcours personnel et professionnel. La marque va plus loin et a lancé une plateforme de podcast collaborative –  Olfaplay – où la communauté est invitée à écouter ou même enregistrer ses histoires liées à l’univers du parfum (un souvenir, un voyage, un rituel…)

Intuition de marque visionnaire ?

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MADAME FIGARO (parce que chaque femme peut être une source d’inspiration)

Le magazine a lancé des podcasts avec le soutien des marques YSL beauté et Lancôme.
« Désirs » : dédié à l’empowerment et interroge 10 femmes emblématiques de notre société.
« Happiness Therapy » sur le bien-être et le bonheur dans le monde, rien que ça !visuchristine3 Parlez vous le podcast?

Welcome to the Jungle (parce que quand on travaille dans le digital, on connaît forcément)

Lance “Le Bureau”, le podcast à l’écoute des vies professionnelles. On écoute des témoignages, des histoires liées au travail, partages d’expériences…

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Ticket for change  (parce qu’on aime les causes utiles)

Lance le mouvement “activateurs de talents”.
Leur mission : mettre en lumière les personnes qui ont décidé de répondre à un problème urgent et important de la société.visuchristine5 Parlez vous le podcast?

Plus belle la vie ! (parce qu’on n’est pas obligé de regarder que des podcasts d’experts…)

Qui peut dire qu’il n’a jamais regardé un épisode de la série marseillaise ?
La série a lancé un podcast avec des histoires complémentaires à la série TV, sur des formats courts de 5 à 15 mn. Pour le plaisir des oreilles simplement, et se dire, pas grave si je n’ai plus le temps de regarder la TV ou d’écouter la radio, mon nouvel ami le Podcast est là !

Sources
Mediametrie
Slate
Madame Figaro
French Web

 

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