Netflix, produc-tueur en série ?

Brand Content, Social Media, User Experience

30 avr, 2019

Le thriller qui tue, la teenage série à la sauce années 80, la comédie romantique pour trentenaires, le documentaire qui dénonce… Netflix est devenue LA plateforme de contenus pour trouver la série qui nous ressemble.

Mais à force de créer des contenus qui veulent absolument nous plaire ou qui répondent aux goûts du moment, Netflix n’est-il pas en train d’uniformiser le marché et d’imposer de nouvelles règles pour la création de contenus ?
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Essayons d’expliquer cette uniformisation en 8 raisons.

Raison 1 – Un algorithme qui pose problème

Pour les garants de la diversité culturelle, il y a un un élément inquiétant avec Netflix : c’est qu’au-delà de la concurrence qu’il instaure, l’entreprise utilise un algorithme qui met à mal la diversité de l’offre.

Le système repose en fait sur la recommandation. A force d’utilisation, Netflix connaît son utilisateur et lui propose des films ou séries proches de ses choix initiaux. Ainsi, nos choix ne sont plus dictés par une envie mais par un calcul mathématique… une équation qui va renforcer ce qu’aime déjà l’utilisateur.

Cet algorithme provoque un nombre important de questions : est-il bien conforme à ce qui est annoncé, autrement dit, est-il loyal aux choix de l’utilisateur ? Les propositions formulées répondront-elles aux attentes de l’utilisateur ou à celles de Netflix ? Dès lors, risque-t-on de tomber dans une certaine uniformisation ?

Des questions qui font echo à celles que l’on se pose sur les plateformes sociales et leur algorithme ; ou encore pour le géant Google…

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Raison 2 – Les séries de mes amis sont mes amies

T’as pas un code Netflix à me prêter pour le weekend?

Une requête qui fait désormais partie de notre quotidien entre collègues, amis ou famille. En effet, en permettant la connexion simultanée de 2 ou 4 appareils, Netflix ne multiplie pas seulement les possibilités de visionnage mais s’offre également une mise à jour gratuite de son algorithme.

En se connectant au compte de votre ami et en visionnant certains contenus, vous allez ainsi influencer les futurs contenus qui seront associés au compte de votre généreux bienfaiteur.

Connexion partagée, goûts partagés. On partage tout entre amis.

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Raison 3 – Je binge, tu binges, nous bingeons

Plus on est de fous, plus on binge*

Parce qu’on est toujours influencé par ce que regarde le plus grand monde, Netflix nous offre la possibilité de découvrir les contenus les plus populaires… par catégorie auprès de la communauté.

Autant vous dire que choisir une nouvelle série sur Netflix après un long week-end pluvieux de binge-watching en France, n’est pas vraiment un choix, mais plutôt une suggestion, voir même une invitation.

La communauté des binge-watchers décide donc pour les utilisateurs plus occasionnels ce qu’ils doivent regarder. Je suis, donc je binge.

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Raison 4 – Le cache-cache des codes cachés

Vous l’avez donc remarqué, il est parfois compliqué de filtrer les films et séries qui nous intéressent selon des critères bien précis et personnels, surtout quand Netflix n’offre seulement que 15 catégories sur l’ensemble de ses films, par exemple.

Mais pas de panique, se regarder un classique de la comédie, un vieux western, un petit film italien, ou un bon gros nanard américain mettant en scène des super héros, c’est possible… avec un peu d’astuce ! Vous êtes bons à cache-cache?

Les ingénieurs de Netflix ont créé des petits codes secrets permettant d’accéder quand même à d’autres catégories et même des sous-catégories normalement invisibles. Il existe une série de codes pour accéder à tous les genres de films et de séries. Pour accéder à une catégorie précise, il suffit de rentrer le code secret à la suite de l’adresse www.netflix.com/browse/genre (ex: www.netflix.com/browse/genre/47465)

Merci à Presse-Citron qui a balancé tous les codes ici.

Ces codes étant seulement disponibles sur des blogs, on peut ainsi s’interroger sur la volonté de Netflix de faire découvrir des contenus différents avec une audience plus limitée…. Pour être curieux sur Netflix, il ne faut pas être fainéant.

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Raison 5 – Une stratégie “Tour de Babel”

Face à une profession audiovisuelle européenne encore sceptique, avec notamment un marché français de la production très soucieux de protéger son exception culturelle, Netflix a trouvé la parade aussi locale que mondialisée.

Netflix a ainsi lancé depuis 3 ans une stratégie multidomestique en dévoilant de nouvelles séries originales locales, mais à fort potentiel de résonance mondiale comme « Dark », une série venue d’Allemagne, mais dont 90% des spectateurs se situent hors d’Allemagne.

Pour Brian Pearson, responsable de l’acquisition de contenus à Amsterdam, Netflix a développé un goût mondial pour les contenus européens. Des séries comme Casa de Papel ou Dark mettent ainsi en valeur des talents locaux via des intrigues qui parlent au monde entier.

Un storytelling qui parle à tout le monde, pour tout le monde, vu partout dans le monde.

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Raison 6 – S’indigner, mais dans son fauteuil

Nouveau phénomène observé au sein du catalogue Netflix, des documentaires tels que “Save Capitalism”, “Risk” ou “Fish People” qui mettent à mal une société capitaliste et consumériste.

Plutôt bizarre pour Netflix, non?

Si la plateforme veille si promptement à la bonne santé de notre esprit critique et à notre capacité à nous indigner, c’est qu’elle y gagne quelque chose, ne fût-ce que temporairement.

Dans le prolongement du livre de François De Smet, Lost Ego, nous pourrions nous demander si Netflix ne cherche pas à se réapproprier les liens fonctionnels qui unissent les médias aux citoyens.

Elle ferait de son client un citoyen à part entière, qui obéit et réagit aux mêmes stimuli que dans la vie réelle. Autrement dit, Netflix tenterait de conserver l’illusion des grandes valeurs et des combats idéologiques qui nous poussent à nous indigner au creux de nos fauteuils, confortablement assis devant des spectacles sur lesquels nous pensons ne plus avoir d’emprise.

En se faisant l’avocat de la justice et de la liberté, en se montrant farouchement opposé au système, en s’affichant aux côtés de ceux qui luttent, Netflix entretient le caractère illusoire des modes de pensées dominants de la société de masse.

Les idéaux contestataires et libertaires ne sont plus seulement devenus une marchandise parmi d’autres, ils assurent le maintien du contrôle sur les pouvoirs de notre liberté. Qui va descendre dans la rue ? Qui va réellement organiser un mouvement de contestation planétaire visant à mettre fin au capitalisme ?

Aujourd’hui, notre société nous fait croire que nous n’avons plus que les mots et notre indignation pour faire changer le monde. Nous restons libres tant que nous conservons cela. Netflix l’a bien compris en transformant cette idée en stratégie commerciale susceptible de lui amener de nouveaux abonnés.

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Raison 7 – Un modèle économique qui pose question

Comme les producteurs de contenus sont confrontés aux attentes exigeantes des téléspectateurs et à un paysage perturbé par les acteurs digitaux, ils s’inspirent désormais de Netflix pour s’assurer que le contenu créé réponde aux attentes des publics ciblés, sans faire exploser leur budget.

En effet, Netflix possède une excellente connaissance du coût de production, mais aussi de la nature des publics qui interagissent en fonction des contenus. Grâce à la visibilité sur ces deux types de données, la plateforme parvient à calculer le retour sur investissement de la production de contenus de manière tout à fait unique pour le secteur.

Netflix peut ainsi prévoir à l’avance quelle production aura du succès sur tel marché, et ainsi cibler quelle série doit être privilégiée en terme de production et de médiatisation.

Un modèle économique basé sur des contenus “qui peuvent plaire au plus grand nombre” forcément, ça attire du monde. Au delà d’une future cohabitation entre Disney, Amazon, Apple et Roku en tant que futures chaînes, on peut surtout s’interroger sur l’avenir de la création de contenus et de la liberté de ses créateurs.

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Raison 8 – Bientôt la page de pub…

Avec un tel modèle économique et algorithmique, on pouvait se demander pourquoi Netflix n’avait pas encore ouvert sa plateforme à la publicité. Rassurez-vous (ou pas), c’est pour bientôt.

Jusqu’alors très réfractaire à toute publicité, Netflix fait actuellement des tests pour voir “si les recommandations entre les épisodes aident les utilisateurs à découvrir plus rapidement des histoires qu’ils pourraient apprécier

Traduction : ajouter de la publicité entre deux épisodes de votre série préférée.

Devant le tollé général des abonnés, Netflix a alors précisé que les publicités étaient encore en phases de test et qu’elles pourraient être zappées pour accéder directement à l’épisode suivant. De plus, Netflix considère ces réclames non pas comme des publicités commerciales, mais bien comme des bandes-annonces vers des contenus de marques. C’est plus présentable.

 

BREF,

Il serait trop simple de résumer Netflix à un titre d’article un peu racoleur et cynique.

Cette plateforme ayant révolutionné en quelques années notre manière de regarder des films, des séries et des documentaires, il paraît aujourd’hui compliqué de lui reprocher son approche mondialisée et optimisée de produire des contenus pour un meilleur retour sur investissement.

Si Netflix est libre aujourd’hui de produire et de pousser les contenus qu’elle estime les plus affinitaires avec ses 130 millions d’abonnés, nous sommes également libres de nous interroger sur la façon dont Netflix guide nos choix et nos goûts.

A l’heure où l’algorithme Facebook est très décrié pour nous suggérer des contenus de marque de façon arbitraire, pourquoi sommes-nous aussi conciliants avec Netflix alors que les films et séries y sont mis en valeur de la même façon ? Avec l’ouverture à la publicité, allons-nous devenir plus vigilants avec les recommandations Netflix ?

Avant de répondre à la question de l’utilisation de nos datas à des fins commerciales, le prochain défi de Netflix sera ainsi celui de trouver un équilibre entre contenus populaires et contenus de niche.

A trop chercher à plaire au plus grand nombre, Netflix risque bien de devenir très prévisible, de lasser son audience et de ne surprendre plus grand monde.

Après ses 3 premiers Oscars reçus pour le film “Roma” d’Alfonso Cuaron, on peut ainsi espérer que Netflix se servira de cette belle vitrine pour prendre de plus en plus de risques envers les films et les séries d’auteur. A suivre.

 

*frénésie

 

Sources

RTBF

Le Monde

Rayon vert cinéma

Phonandroid

Le Point

Capital

Les Echos

 

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