Millenials : comment les toucher et les engager ?


Brand Content, Etude de cas, Social Media, User Experience

Les articles affluent sur les Millennials et des infographies tentent de les décrypter. Nous pouvons nous demander si les Millennials s’apparentent à un nouveau concept marketing ou à une réalité sociologique. Selon l’INSEE, ils représentent 25% des Français et seront les acheteurs de demain : les annonceurs s’intéressent donc de très près à la manière de les toucher et de les engager.

Les Millennials : hyperconnectés et engagés

Nés dans un univers digital, ils maîtrisent les nouvelles technologies, sont hyperconnectés, omniprésents sur les réseaux sociaux, adeptes de l’économie collaborative. Ils font face à une mutation des modes de consommation de leur parents et bouleversent les cultures traditionnelles. Souvent en rupture avec les institutions politiques, ils s’engagent sur les enjeux de la société et son avenir : 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position. Ils évoluent également dans une société où le fait d’avoir un diplôme n’est plus synonyme de travail.

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Ils échangent constamment sur les réseaux sociaux avec leurs amis, interpellent les marques et ont un potentiel de viralité sans précédent auprès de leurs communautés Instagram et Snapchat. Ils sont également volatiles et férus d’instantanéité : il devient plus difficile de les capter et de les engager. En effet, ils attachent de l’importance à ce que la marque peut leur apporter et n’hésitent pas à partager leur opinion pour favoriser ou nuire à sa perception.

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Comment les toucher ?

La présence digitale pour une marque est une nécessité, voire un pré-requis. Une présence dont l’enjeu porte sur la création de valeur pour les consommateurs mais également sur les moyens digitaux à mettre en place. Selon TNS Sofres, nous pouvons observer une forte consommation du mobile et des réseaux sociaux :

-3,2 heures passées sur leur mobile
-63% d’entre eux se connectent quotidiennement aux médias sociaux (2,4 heures)
-59% visionnent des vidéos online (1,9 heures passées vs. 1,3 heures devant la télévision).

Plus sensibles aux messages des marques sur les réseaux sociaux, perçus comme moins intrusifs que les leviers médias classiques, ils restent toutefois intéressés également par le canal mail, si le message est personnalisé et répond à leurs attentes.

Ils sont friands des plateformes de messageries instantanées et notamment Snapchat qui par son contenu éphémère invite à une expérience unique. Snapchat devient aujourd’hui un lieu incontournable pour cette cible, qui échange également avec les amis présents sur les autres plateformes sociales. Nombreux sont les annonceurs qui tentent de développer leur présence sur ce réseau : il est nécessaire de s’adapter au mode de conversation et d’inventer de nouveaux contenus complémentaires à notre écosystème digital. N’hésitez pas à vous éloigner légèrement de certains codes de la marque pour les surprendre et favoriser l’adhésion.

Au-delà de l’aspect social, il est possible de développer des offres ou stratégies d’influence afin de les inviter à être en contact avec vous.

Les toucher avec une nouvelle offre conçue pour eux :

Hilton a dévoilé dernièrement sa nouvelle marque « Tru by Hilton » pour séduire ce public  : moins haut-de-gamme, ces nouveaux hôtels devraient voir le jour fin 2016. Ils se différencieront par leur design et leur état d’esprit : modernes, collaboratifs et connectés. La volonté de développer les interactions sur les réseaux sociaux avec leurs clients est clairement affichée et notamment l’expérience mobile en tant que solution complète pour leur séjour.

Les toucher via des rendez-vous portés par des influenceurs :

Ruinart propose avec My Little Paris : Les rendez-vous Ruinart. Un nouveau storytelling fort et empreint d’originalité en proposant des visites ou des dîners insolites, tout en sublimant la marque et son univers.

Pour toucher cette cible, nous pouvons donc soit penser à une offre adaptée à leur usage et consommation, soit envisager la diffusion de contenus exclusifs ou, bien mieux, proposer des expériences « Money can’t buy », avec toujours comme canaux de diffusion privilégiés les réseaux sociaux ou les influenceurs.

Comment les engager ?

L’expérience est l’une des attentes majeures de cette nouvelle cible : physique ou digitale, elle doit être rupturiste et sortir des sentiers battus pour assurer son succès viral et son appropriation.

Lors des expériences physiques, 71% des millenials utilisent le hashtag de l’opération pour communiquer sur les réseaux sociaux, ce qui permet de générer du contenu pour la marque et véhiculer les produits/marques.

Avec l’essor des objets connectés et de la data, ils sont enclins à partager leurs données mais la majorité d’entre eux est défavorable ou très défavorable à la collecte de données. La question d’adopter le VRM (Vendor Relationship Management) sera certainement nécessaire pour maintenir une confiance sur le long terme.

A notre sens, nous devons étudier de plus près leur user journey, les attentes, leurs envies, vis-à-vis de la marque : devons nous proposer une expérience sociale ? Un site expérientiel ? Comment répondre aux attentes sans dénaturer les valeurs produits ?  Quels services ou expériences “Money can’t buy” devons nous mettre en place pour véhiculer et inciter à l’achat de notre produit ? Comment ancrer notre promesse dans leur quotidien ? etc.

Voici 2 exemples dans la manière d’engager cette cible :

Captur By Night

Pour présenter son modèle Captur, Renault a voulu vous capturer pour une nuit d’exception. Des expériences uniques sont proposées à des passants pour passer un moment avec la marque de 19h au petit matin. Une promotion assurée par les participants sur les réseaux sociaux et une captation relais en tant que publicité.

VSOP : Voice Symbolises Our Personality.

Visuel1 Millenials : comment les toucher et les engager ?

Hennessy a proposé à ses internautes d’exprimer leur personnalité à partir de leur voix et de la retranscrire artistiquement selon les codes de Peter Saville. Une expérience unique et singulière qui invite à découvrir sa personnalité de manière artistique : une expérience sociale exclusive et à valeur ajoutée pour le consommateur.

En conclusion…

Dans les années à venir, les Millennials vont continuer de bouleverser les usages, allant dans le sens de l’ubérisation des entreprises…

Les marques doivent les considérer comme une opportunité de relationnel pérenne. Attachons dès maintenant de l’importance à la valeur / service / utilité pour le consommateur. Quelle valeur notre dispositif digital leur apporte-t-il ? Quelle mécanique pour les inciter à s’engager durablement ?

Le mot d’ordre pour les toucher et les engager avec la marque reste L’EXPERIENCE : une expérience unique, singulière et possible seulement avec la marque. Mais l’expérience ne sera peut être plus suffisante pour la génération suivante qui bouleversera sûrement encore davantage les institutions politique et modèles économiques.

 

 

Sources

https://www.tns-sofres.com/publications/les-millennials-passent-un-jour-par-semaine-sur-leur-smartphone

https://www.essec.edu/media/presse/communique-presse/2015/CP-millennials.pdf

https://www.ladn.eu/actualites/hilton-lance-hotels-pour-millenials,article,29769.htm

https://www.ladn.eu/actualites/comment-seduire-millennials,article,30548.htmll

 

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