Linkedin, eldorado du marketing BtoB ?

Influence, Social Media

20 mai, 2020

Racheté par Microsoft en 2016, Linkedin est le réseau social n°1 des professionnels. Bien qu’il ne se trouve en 2019 qu’au 15è rang des réseaux comptabilisant le plus d’utilisateurs actifs, ses ambitions ne trompent pas. Linkedin est en train de croître plus rapidement que prévu selon un nouveau rapport du cabinet eMarketer. Le Social Selling via Linkedin est en pleine expansion et les entreprises se tournent chaque jour un peu plus vers ce réseau pour développer leur business. La plateforme de son côté continue d’innover pour combler à la fois les attentes des utilisateurs et des annonceurs.

Etat des lieux

Que représente Linkedin aujourd’hui en France ?

20 millions d’inscrits en France (soit près de 64% de la population active )

– 10 millions d’utilisateurs actifs par mois en France en 2019

– 13,5 millions de visites uniques par mois et 2,2 millions par jour en 2019

– Une moyenne d’âge de 44 ans 

Parmi les utilisateurs de Linkedin qui utilisent le réseau chaque mois, 40% y accèdent quotidiennement mais sur un temps réduit : seules 17 minutes sont passées en moyenne par mois sur le réseau. Comparées aux 7 heures passées en moyenne sur Facebook, on comprend que l’enjeu de pertinence et de capture de l’attention sur Linkedin est encore plus important et que le contenu délivré par les annonceurs doit répondre à l’exigence des utilisateurs.

 

Une croissance notable

Depuis quelques années, on observe une accélération de l’usage des réseaux sociaux à des fins professionnelles. En particulier sur Linkedin qui, auparavant dédié à la recherche d’emploi, au personal branding et à la veille sectorielle, est investi de façon généralisée par les entreprises et les professionnels dans des perspectives de visibilité et d’opportunités business.

Conséquence : sa force publicitaire continue de grossir également : LinkedIn devrait toucher 1.59 milliard de dollars de revenus publicitaires en 2020.

En 2019, 71% des décideurs commerciaux ont affirmé utiliser Linkedin régulièrement et 57% des décideurs disent avoir déjà été influencés, dans un acte d’achat BtoB, par un article ou un post (Baromètre Social Selling 2019). Ce chiffre est en croissance de 2 points par rapport à l’année précédente. Les achats BtoB réalisés suite à une démarche commerciale sur les réseaux sociaux sont aujourd’hui principalement des achats de service et de software, les produits matériels arrivent en 3è position.

La monétisation est en marche

La plateforme propose différents formats publicitaires, réputés pour leurs coûts par CPC élevés mais avec des taux de conversion intéressants :

– Le Sponsored Content : contenu issu de sa page ou créé depuis celle-ci, qui va apparaître sur le fil d’actualité des audiences ciblées

– Le Text Ad, souvent l’option la moins chère pour toucher une large audience. Format plus petit, et donc moins visible, mais qui se présente à plusieurs endroits de l’interface LinkedIn

–  Le Display Ad : plus grand et plus visuel que le précédent format, il apparaît dans la colonne de droite de la version desktop. De nombreux formats sont pris en charge (texte, image et vidéo )

– Le Dynamic Ad utilise les informations du profil Linkedin et l’activité de l’utilisateur pour proposer dynamiquement des messages personnalisés.  

– Les Sponsored InMails : messages privés et personnalisés envoyés aux membres

Au delà des formats, la force de LinkedIn réside dans la qualité de son audience et ses possibilités de ciblage. Les audiences LinkedIn se basent sur des données déclaratives détaillées  mises à jour régulièrement par les utilisateurs (âge, formation, poste, lieu, etc), bien plus que sur Facebook par exemple qui applique un ciblage sur la base de données comportementales.

Cette puissance de ciblage nous a conduit à proposer un dispositif d’activation sur Linkedin pour le lancement du service ChronoDimanche de Chronopost. Nouveau service de livraison porté à l’origine par 5 acteurs majeurs du e-commerce, Chronopost souhaitait toucher les e-commerçants et les faire adhérer à celui-ci à leur tour. A travers une campagne de Sponsored Content ciblé, nous avons pu atteindre les objectifs fixés avec un budget média maîtrisé.

Vous avez dit Influence ?

Le marketing d’influence ne se résume pas à des Millenials séduisants postant sur Instagram des contenus pour promouvoir des produits de beauté. En réalité, les influenceurs Linkedin existent, suivis par des dirigeants, CFO, CDO, etc, et leurs opinions pèsent un poids considérable. Intégrer une stratégie d’influence BtoB à votre stratégie digitale est donc un moyen efficace d’atteindre votre objectif business ou image.

Mais qui sont ces influenceurs BtoB ? Naturellement, les journalistes arrivent au premier rang, suivis par les  cadres d’entreprises, consultants ou analystes. Leur point commun : ils offrent un point de vue d’expert et des contenus de qualité sur Linkedin. Chaque année, Linkedin publie son “Top Voices”, si vous voulez vérifier si vous en faisiez partie en  2019 c’est par ici.

A la différence des influenceurs BtoC, leur activité principale ne dépend pas de partenariats financés par les marques puisqu’ils exercent généralement une profession en parallèle. Leurs jugements sont d’autant plus perçus comme authentiques, et un partenariat avec ces leaders d’opinion doit être particulièrement pertinent pour être efficace. Quoi qu’il en soit, ils choisiront de s’associer à des annonceurs crédibles pour  de ne pas nuire à leur réputation. Guest posts, interviews, link sharing : les possibilités sont nombreuses mais à manier avec précaution pour que la démarche porte ses fruits.

Les start-upeurs s’appuient également sur  leur communauté Linkedin pour apporter de la visibilité à leur produit ou service, devenant ainsi les propres influenceurs de leur entreprise ou marque. Et ça marche. Justine Huteau et son déodorant 100 % naturel Respire en sont la preuve. Avec 1,5 millions de vues de sa vidéo sur Linkedin, c’est contre toute attente ce réseau qui lui a permis, en s’appuyant sur son parcours et sa communauté, de décoller et d’acquérir des leads sur son produit.

 

Les réseaux sociaux, et en particulier Linkedin, sont donc un levier de communication BtoB indispensable. C’est un nouveau terrain d’expression pour les relations commerciales qui offre des opportunités uniques. A manier avec prudence et un peu de patience car les règles diffèrent souvent de celles du BtoC mais l’apport à la stratégie globale de l’entreprise peut être conséquent.

 

Sources:

Emarketer

FrenchWeb

Sproutsocial

Cision

COMK

BDM

 

Laisser un commentaire.