L’influence et les influenceurs : qui activer et quand ?

Social Activation, Social Media

26 oct, 2017

Depuis quelques années déjà, l’influence prend de plus en plus de place dans les stratégies marketing chez l’annonceur. Mais influence est un terme bien vague qui cache une réalité nettement plus complexe qu’il n’y paraît. Entre création de contenus, invitations à des événements, gestion des égos et des contrats, le management de l’influence est devenu un métier à plein temps et un véritable business comme l’attestent les multiples agences dédiées à ce sujet qui fleurissent dans le paysage.

Pour savoir quel type d’influenceur activer et à quelle occasion, il apparaît important de distinguer les 3 grandes typologies d’influenceurs existantes :

Les Micro-influenceurs

On parle ici de la plus grande catégorie d’influenceurs. Bien qu’il n’existe pas de mesure d’échelle précise pour définir un micro-influencer, on s’accorde généralement à dire qu’il possède entre 1 000 et 20 000 followers. Le micro-influenceur est souvent plus proche de sa communauté et prend le temps de créer un véritable lien avec elle, ce qui apporte d’autant plus de force au message qu’il fait passer.

Les Mid-influenceurs

La Mid-influence, c’est un peu le grand bazar de l’influence. On y trouve de tout, sur toutes les thématiques (ou presque), et avec des volumes de followers ayant une très forte amplitude (de 20K à 2/300K). Il est facile de trouver au moins un ou deux influenceurs de ce type qui matchent avec l’ensemble des KPIs de votre campagne.

Les « Stars » ou Top-influenceurs

Les stars, tout le monde les connaît. Ils dépassent le million d’abonnés (parfois beaucoup plus) et sont plus difficiles d’accès. Il faut souvent passer par leur agent/manager et négocier les prix (parfois plus de 30K€ pour une vidéo) avant de pouvoir envisager quoique ce soit. Cette catégorie est à réserver pour des campagnes avec des budgets conséquents.

Quand pour certains, il est très facile de les catégoriser dans l’une de ces 3 catégories (Norman ou Cyprien dans les Stars par exemple – que nous avions eu la chance de réunir gratuitement il y a quelques années pour une opération inédite et expérientielle-), la ligne peut-être floue pour d’autres. C’est pourquoi il est également essentiel de prendre en compte la thématique majeure traitée par un influenceur (lifestyle, beauté, sport, musique, etc.). Une blogueuse beauté comptabilisant 10 000 followers sur Instagram sera catégorisée micro-influenceur quand un compte avec le même nombre de followers sur un sujet bien plus niche sera considéré comme un top influencer dans sa catégorie. C’est pourquoi la pertinence de la prise de parole, ainsi que l’intégration du contenu dans sa ligne éditoriale sont essentiels et stratégiques pour la réussite d’une campagne d’influence.

youtube jackpot cyprien squeezie norman1 Linfluence et les influenceurs : qui activer et quand ?

La solution la plus pertinente à date consiste à développer une stratégie hybride, mêlant simultanément toutes les strates d’influences sur la durée de la campagne.

Prenons l’exemple de notre client Warner Bros France. Pour chaque sortie de film, nous faisons appel à des influenceurs stars pour des opérations de notoriété (on a par exemple envoyé le youtubeur Amixem sur le tournage du film Tomb Raider en Afrique du Sud en avril 2017 pour que ce dernier réalise une vidéo de son expérience et la poste sur sa chaîne à l’approche de la sortie du film en mars 2018), des mid-influenceurs pour des réceptions de buzzkits ou des promotions de lens Snapchat, mais aussi des micro-influenceurs pour des partages de contenus. L’apothéose étant souvent une grande avant-première mêlant micro, mid et top influenceurs.

Les micro-influenceurs obtiennent des taux d’engagement (vues, likes, commentaires, partages) bien supérieurs aux top-influenceurs, en revanche ces derniers trustent les scores en terme de reach et de visibilité. On obtient ainsi un double résultat de reach et d’engagement en ayant visé des audiences affinitaires au produit (ici un film)
On pourrait schématiser de la manière suivante les activations recommandées pour chaque typologie d’influenceur :

influ 1024x478 Linfluence et les influenceurs : qui activer et quand ?

Ce qu’il faut garder en mémoire, c’est de bien identifier la cible à qui l’on souhaite s’adresser. Il est souvent bien plus raisonnable et cohérent d’activer des micro/mid-influencers pour une campagne en privilégiant l’engagement et la pertinence du propos, que de vouloir à tout prix le dernier gros influenceur à la mode parce que ça fait bien sur le reporting. L’influence marketing peut très rapidement être un désastre ROIste si elle n’est pas abordée comme une réelle problématique et que l’on cherche simplement de la visibilité.

 

 

Pour aller plus loin :

https://www.smartinsights.com/online-pr/online-pr-outreach/types-of-influencers/
https://www.mavrck.co/the-three-types-of-influencers-all-marketers-should-know-infographic/
https://www.youtube.com/channel/UCMiD-6J4CgYPe0gFVXgqvIg

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