Le pouvoir magique des mèmes

Brand Content, Social Media, User Experience

13 jan, 2020

Les mèmes, ce phénomène planétaire apparu soudainement sur la toile ces dernières années avec la montée des réseaux sociaux mérite qu’on y porte attention. Ce mot devenu familier auprès de tous (ou presque) découle d’une conception générationnelle décrivant ce qu’elle voit et ce qu’elle pense d’une manière totalement nouvelle. Mais avant d’aller plus loin qu’est ce que cela désigne concrètement ?

diskomeme Le pouvoir magique des mèmes

D’après nos sources sûres, aka Wikipédia, le concept de mème, en anglais meme, découle de la théorie de la mémétique conceptualisée en 1975 par Richard Dawkins qui étudie les évolutions de la culture et leurs modes de diffusion par imitation. Un petit parallèle nous permettant d’y voir plus clair serait de considérer que si la génétique se base sur le concept de gène pour étudier le vivant, la mémétique se base sur le concept de mème pour étudier la culture. On vous a perdu ? C’est tout à fait normal ! Attelons-nous donc plutôt au sens contemporain qu’a ce mot pour nous autres millenials, Gen Z et, dans une moindre mesure, Boomers.

Les mèmes tels que nous les connaissons actuellement se matérialisent en effet sous la forme d’images au caractère décalé accompagnées d’un texte court au ton humoristique et sarcastique écrit en gras ou en capitales. Et si notre définition ne vous évoque toujours rien, nul doute que Larousse saura simplifier tout ça :

meme wikipedia Le pouvoir magique des mèmes

Maintenant que les bases sont posées, coup de projecteur sur les caractéristiques de cet artefact digital bien particulier.

Pour commencer, comment sont-ils devenus un phénomène en si peu de temps ? Premièrement, ils attirent l’attention immédiatement par leur format facilement identifiable et possèdent un fort potentiel de viralité car ils sont faciles à créer et à partager. Enfin, ils permettent d’exprimer des idées qui reposent sur des habitudes, des comportements et des situations universelles d’une manière comique, ce qui les rend forcément pertinents auprès d’une large audience. Mise en abyme dans les méandres de la mèmosphère avec une petite sélection de mèmes issus des pages francophones parmi les plus populaires. Juste pour se mettre en jambes !

popularmemes Le pouvoir magique des mèmes

Mais au-delà de leur côté comique et universel, les mèmes occupent surtout une fonction d’information, de critique et parfois même de mobilisation. En intégrant les codes de notre époque, les mèmes ont la faculté de véhiculer des opinions sur des sujets de toutes sortes mais particulièrement sur ceux à forte résonance sociale. Les gens sont exposés à une nouvelle forme de sensibilisation qu’ils consomment rapidement ce qui semble notamment pouvoir raviver une véritable conscience politique. A défaut de se lancer dans de grands débats politique risqués, Monsieur tout le monde peut maintenant illustrer un point de vue avec fun en partageant des mèmes.

Les mèmes et la politique

En parlant de politique d’ailleurs, un certain Donald Trump, très friand des réseaux sociaux, a, à plusieurs reprises, utilisé cette tendance comme outil de communication dans le but de souligner certaines mesures relatives aux promesses de son mandat. Par exemple, lors du vote du budget américain censé financer le mur à la frontière avec le Mexique, le Président a utilisé un mème avec son portrait en détournant la phrase iconique de la série Game of Thrones « Winter is coming » afin de la transformer en « The Wall is coming ». Une phrase grinçante d’humour plaisant indéniablement à une partie de son électorat mais suscitant inexorablement de vives réactions de la partie opposée. De nombreux mèmes furent alors créés afin de tourner en ridicule l’auteur de cette mesure.

politicsmemes Le pouvoir magique des mèmes

Si les politiques en arrivent à utiliser ces formats c’est justement parce que les mèmes ont pris une place immense dans la culture populaire et tout ceci grâce aux réseaux sociaux. Alors comment ignorer leur pouvoir lorsque l’on considère les 67% d’américains s’informant via ces derniers ? 

Une agence de tendances et de stratégie culturelle basée à New York nommée BOX1824 parle même d’une ère de « memethink ». Ce terme décrit la manière collective de penser dans un monde saturé de réseaux sociaux et d’information en tout genre et désigne surtout la façon dont les gens intègrent implicitement le contexte d’objets culturels spécifiques. Pour faire simple, même ceux n’ayant jamais regardé un seul épisode de Game of Thrones auront saisi la référence tant cette série est devenue un objet culturel majeur.

Et parce que le phénomène est planétaire, la France n’y échappe évidemment pas. Nombre d’entre nous ont été exposés aux innombrables mèmes politiques détournés du célèbre « parce que c’est notre projeeeeeet !» prononcé par Emmanuel Macron lors de sa campagne en 2017. A défaut d’être utilisé comme outil de communication par le Président en personne, de nombreux mèmes créés par les internautes sont apparus ces dernières années sur la toile pour utiliser son image à des fins amusantes. C’est le cas notamment de la page Instagram @macronressemble réunissant une dizaine de milliers d’abonnés et sur laquelle on y trouve des photos du premier homme d’Etat toujours accompagnées d’une phrase commençant par « Macron ressemble à un mec qui… ». Simple, ludique et viral. Exemples en image :

macronmemes Le pouvoir magique des mèmes

Mème pas drôle ! Une portée politique qui dérange

Les mèmes ont un tel pouvoir sur la population que certains pays préfèrent carrément les interdire afin d’éviter toute déconvenue et soulèvement. Une forme nouvelle de liberté d’expression que la Russie a officiellement décrétée comme étant un acte illégal. L’interdiction apparaît en 2015 lorsque le pays interdit la création et la diffusion de mèmes se moquant des célébrités. En filigrane, une censure sur la personne de Poutine… Il est vrai que la vision de l’ex-patron du KGB torse nu en pleine partie de pêche ou en train de bronzer au bord d’un lac dresse un portrait bien plus flatteur auprès de l’opinion publique.

poutinememes Le pouvoir magique des mèmes

La répression des mèmes, Maria Motuznaya, une jeune femme de 23 ans en a fait l’amère expérience en 2019 lorsqu’elle fut placée sur la liste officielle des terroristes pour avoir simplement partagé des mèmes sur les réseaux sociaux. Elle est passible de six ans de prison pour un mème où l’on aperçoit un groupe de bonnes sœurs fumant une cigarette et sur lequel est écrit en russe : « Vite, pendant que Dieu n’est pas là ». 

memes Le pouvoir magique des mèmes

Tout ceci nous prouve bien que la portée du mème dépasse pleinement celle d’un simple contenu web.

Le mème Marketing

Le phénomène est si grand qu’il représente également une aubaine pour tous les marketeurs et publicitaires en quête constante de nouvelles tendances et typologies de contenus originaux. En effet, son côté viral constitue un potentiel de reach sans précédent permettant presque de se passer de micro-ciblage, aspect central pourtant si efficace sur les réseaux sociaux. De plus, il est communément admis qu’un des leviers couramment utilisé en communication pour engager les consommateurs les plus durs, n’est autre que l’humour. Bingo ! Cela constitue justement la caractéristique principale des mèmes.

Les marques l’ont bien compris et nombre d’entre elles se sont jetées sur l’occasion afin d’en tirer le meilleur parti. Evidemment, ce phénomène issu d’Internet et des réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram est plus susceptible de parler à une audience jeune majoritairement constituée de Millenials et Gen Z, ce qui exclut de fait, tout un pan générationnel. Néanmoins, cela n’en reste pas moins d’une extrême efficacité car ils ont le mérite de rester pertinents auprès de cette tranche d’âge, et ce, indépendamment de critères psycho-graphiques (lifestyle, centres d’intérêts) et de critères comportementaux (comportements d’achats). Ceci implique cependant une approche délicate des marketeurs car, en plus de la nécessité de faire preuve d’originalité et d’être en accord avec l’image de la marque, ils doivent veiller à ne pas être offensants. En fait, le mème marketing requiert une connaissance pointue des dernières actualités et tendances Internet pour une maîtrise optimale et efficace de la communication. Petit tour d’horizon pour voir comment certaines marques s’illustrent en la matière.

famousmemes Le pouvoir magique des mèmes

Mème it with caution !

Comme énoncé précédemment, l’une des caractéristiques du mème est sa faculté à devenir viral rapidement grâce à sa facilité de reproduction. Autrement dit, quand un “template” de mème – un modèle vierge avec l’image sans le texte – apparaît, il ne faut que peu de temps pour que les utilisateurs le reprennent et se mettent à le partager en masse. Il en est de même pour les marques désirant toucher une audience de manière originale en surfant sur une trend populaire. 

Mais utiliser les mèmes de manière appropriée et pertinente n’est pas toujours chose simple. Cela peut entraîner du rejet de la part du public et susciter de vives réactions s’ils sont contraires aux normes et valeurs communes. Créer le buzz en étant  “borderline” OK, mais pas de n’importe quelle manière. Et c’est ce à quoi des marques comme Chex Mix, Vitaminwater et Oreo aurait dû veiller pour communiquer efficacement.

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En effet, la marque d’assortiments de céréales Chex Mix a tweeté début septembre 2019 un nouveau mème tendance où l’on utilise des choses aléatoires en guise de marque-page. Vitamin Water, Oreo, et d’autres marques ont suivi le mouvement en postant leur propre version du mème suscitant alors l’indignation des internautes, éditeurs et libraires. Et pour cause, ces derniers soulignent le fait que détruire des livres pour générer de l’engagement sur les réseaux sociaux est irresponsable et rappelle que le livre est un privilège auquel nombre d’enfants et personnes à travers le monde n’ont pas accès. Un hashtag #BooksnotLike est aussitôt apparu avec une large discussion sur les écoles défavorisées en manque de livres, où les enseignants doivent les acheter eux-mêmes s’ils veulent les enseigner. Des comptes twitter de libraires ont alors pris le contre-pied de la trend en pointant du doigt l’absurdité d’une telle communication avec… ? Des mèmes bien sur !

brandsmemes2 Le pouvoir magique des mèmes

Ce genre de dérapages de marques leur sont extrêmement préjudiciables car les internautes mécontents finissent par leur tourner le dos en se désabonnant des comptes sociaux ou encore pire, en appelant au boycott. Et, dans de telles situations, c’est une partie de la clientèle actuelle et future sur laquelle la marque peut tourner la page.

Les mèmes, aussi simplistes puissent-ils être, représentent un concentré d’ingéniosité. Une ingéniosité à la base, involontaire, mais ayant eu des répercussion fabuleuses sur l’ensemble d’Internet mais pas seulement, puisque ses pouvoirs se sont étendu IRL (In Real Life) jusqu’aux sphères politiques, économiques et sociales. Force est de constater que les mèmes ont d’une certaine manière acquis certains pouvoirs magiques : ceux de changer le monde, si tant est que l’on en maîtrise les rouages.

Sources
Larousse
Wikipédia
Wix
My Feel Back

 

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