Le Paradoxe YouTube

Brand Content, Social Media

25 avr, 2019

Créée en 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed Karim, vous ne pouvez que connaître leur invention. L’idée ? Au départ un site de rencontres basé sur de la vidéo. Mais l’idée sera simplifiée, la rendant ainsi beaucoup plus lucrative. YouTube tendra in fine à rendre accessible la publication et la diffusion de vidéos à une audience la plus large possible grâce à internet.

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Il y a 14 ans, la vidéo de Jawed Karim au Zoo de San Diego devant un éléphant (la première de YouTube) était un exploit ! Aujourd’hui, ce réseau social donne le tournis !

 

À l’aube de ses 20 ans, YouTube c’est :
– le second réseau social au monde avec près d’1,9 milliard d’utilisateurs actifs enregistrés. Un bond de 300 millions d’utilisateurs en 1 an !
– c’est aussi le réseau social où les utilisateurs sont le plus attentifs : ces utilisateurs y passent en moyenne 1 heure par jour et regardent la quasi-totalité des vidéos lancées
– c’est également des records avec le clip de “Despacito” qui passe la barre des 5 milliards de vues (ce qui équivaut à plus de 2 visionnages par utilisateur) ou bien les 40 millions de spectateurs regardant simultanément le live de Beyoncé à Coachella (soit plus que la totalité de la population canadienne).

Pour contenter tout ce petit monde, là aussi les chiffres donnent le vertige : 400 heures de vidéos sont publiées en une minute. Ramenées en nombre d’années, c’est plus de 68 ans de vidéos publiées en 24h ! Une vie ne suffit donc pas pour tout regarder !

 Le Paradoxe YouTube

Mais qui est donc ce créateur de contenus à l’upload compulsive qui transforme le net en chaîne de TV et où vous trouverez toujours un programme à regarder ?

Au regard des plateformes comme Instagram, Twitter ou bien Snapchat, on aurait tendance à parier sur une star de la musique ou alors une marque… et pourtant !

Dans le top 100 des chaînes les plus suivies en France, seulement 3 marques apparaissent : Lego, Disney et Ubisoft ! Le constat est encore plus édifiant au niveau Monde : aucune marque internationale n’apparaît dans le Top 50 !

Les 97% restant ? Ce sont les Squezzie, TiboInshape, Andy ou autres EnjoyPhoenix. Ces inconnus propulsés au rang de stars en quelques années seulement grâce à YouTube et culminant à presque 13 millions d’abonnés et plus de 2 milliards de vues rien que pour Cyprien !

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C’est le paradoxe de YouTube dans la galaxie des médias sociaux : une plateforme où un nombre infime de marques se sont fait une place aux côtés des stars du réseau. On est très loin d’un Facebook où ce sentiment de présence est presque inversé… mais pourquoi ?

Pour répondre, il faut comprendre ce qui fait le succès des YouTubers…

#1 La proximité

De par la personnification de sa chaîne, le YouTuber est par essence plus proche des utilisateurs qu’une marque ou une entité non incarnée par une personne réelle.

Cela permet de générer davantage d’interactions avec la communauté et, par conséquent, de la connaître : être sur YouTube c’est créer du contenu mais aussi savoir écouter son audience.

#2 La connaissance

C’est l’une des grandes différences avec les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram : 50% des utilisateurs qui viennent sur YouTube savent précisément ce qu’ils cherchent et/ou pourquoi ils y sont connectés.

Au-delà de se spécialiser, il est nécessaire de devenir expert d’un sujet et d’avoir l’info, le tips ou l’explication que les autres n’ont pas. Un véritable travail de veille et de listening social est donc nécessaire, autant sur son domaine qu’auprès de sa communauté. L’objectif est de détecter et anticiper les sujets à traiter demain ou simplement rectifier le traitement de ses sujets.

#3 Le sentiment de communauté

Quand on partage une passion, des connaissances ou un hobby, forcément ça tisse des liens… YouTube est donc plus qu’une simple chaîne de vidéos. L’activité n’est pas que dans le player : elle est aussi en dessous, dans les commentaires et sur les autres chaînes du réseau. Autant les YouTubers que les internautes interagissent entre eux, se répondent, s’échangent de la visibilité etc.

Et les marques alors ?

Aujourd’hui, la grande majorité des comptes de marques se servent de YouTube pour héberger leurs spots publicitaires ou des vidéos résumant leurs activations, événements et événements corporate, voir d’éventuelles webséries / reportages internes. Elles assurent une simple présence plutôt qu’une réelle approche stratégique d’animation social media et éditoriale.

L’investissement publicitaire via le réseau pub de YouTube ainsi que l’influence et le placement de produits sont les moyens privilégiés par les marques.

Pourtant, certaines ont réussi à résoudre l’équation éditoriale de leur chaîne Youtube.

Apple : le How To

La société aurait pu bêtement mettre ses fameuses keynotes en ligne.

Oui, on retrouve ses keynotes mais aussi tous les spots publicitaires de la marque à la pomme, ses manifestos ainsi que plein de micro-vidéos tips produits allant de 16 à 30 secondes. Apple Watch, iPhone, iPad Pro…  tout y passe ! Apple redirige ainsi l’ensemble des demandes “How to” sur ses produits vers son propre espace, plutôt que sur une chaîne d’un tiers. Par exemple, vous savez comment conduire sans être distrait grâce à l’iPhone ? La réponse ici : youtube.com/user/Apple

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LEGO : le Youtuber

S’il y a bien une marque qui maîtrise YouTube, c’est Lego ! Les petites briques se sont directement inspirées des YouTubers dans les sujets abordés mais aussi dans le traitement de ceux-ci. Interviews avec des ingénieurs, unboxing, invitations d’influenceurs Lego… la chaîne offre de loin un programme des plus complets. Et tout le monde s’y retrouve, le fan de Lego qu’il soit petit ou grand ! Les enfants retrouvent des mini-épisodes Lego de leur set préféré, quand les adultes regardent monter ou décortiquer des sets XXL. Une stratégie gagnante pour Lego qui est l’une des marques les plus suivies sur Youtube :  youtube.com/user/LEGO

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Google : les belles histoires

Chez Google, les employés sont encouragés à utiliser 20% de de leur temps de travail pour développer des idées indépendantes. La chaîne YouTube du géant du web été donc toute trouvée pour Nat & Lo qui ont commencé par mettre en lumière des fonctionnalités cachées de la plateforme. Google diversifiera ainsi son contenu s’éloignant de son activité principale grâce à des minis séries vidéos, sur des vraies histoires où les produits Google on eu leur rôle à jouer en plus des traditionnelles vidéos publicitaires et promotionnelles : youtube.com/user/Google

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Hasbro : la chaîne TV pour enfants

Que le premier parent qui n’a jamais laissé son enfant devant un smartphone avec YouTube lève le doigt… Mouais, c’est bien ce qu’on pensait ! Et ça, Hasbro l’a très bien compris ! La marque de jouets a transformé sa chaîne YouTube en véritable chaîne TV pour enfants : très peu de vidéos “produits” ou “publicitaires” mais des mini-épisodes de dessins animés, avec une promesse forte : une vidéo chaque jour et parfois en plusieurs langues à découvrir ici :  youtube.com/user/HasbroStudiosShorts

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Sur une plateforme où l’utilisateur arrive avec une recherche bien précise, difficile pour les marques de se faire une place dans cette jungle de contenu qu’est YouTube.

Car oui… le nombre de recherches pour retrouver la publicité d’une marque reste minime par rapport au reste des requêtes. Assurer une présence corporate est peut-être efficace pour Google, certes, mais il ne l’est pas sur YouTube.

Il faut aller plus loin, être en écoute constante des utilisateurs, de leurs besoins en connaissant mais surtout en anticipant leurs futures recherches. Qu’ils soient clients ou non. C’est peut-être là une des facettes les plus complexes du Paradoxe YouTube pour les marques : identifier et anticiper un sujet sur lequel la marque est légitime et de le produire (parfois) rapidement tout en assurant sa qualité.

Sources
The Good Life
Social Blade

 

 

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