Le (bad) buzz le plus cool de la jungle

Brand Content, Etude de cas, Social Media

7 fév, 2018

Dans une logique de résistance, les consommateurs s’organisent de plus en plus pour faire entendre leur voix et exprimer leur opinion sur les marques à travers les réseaux sociaux. Que les remarques soient bonnes ou mauvaises (mais, bien sûr, surtout lorsqu’elles sont mauvaises) le tribunal 2.0 a toujours raison. C’est alors aux marques de trouver la parade pour éteindre l’incendie.

Ainsi, avec la polémique “The Coolest Monkey in the jungle” H&M nous a offert le bad buzz du début de l’année. Et si tout ça n’était finalement que pour le buzz?

Retour en 3 étapes sur un buzz pas si cool

Première étape: Un mauvais jugement

Tout commence les premières heures de 2018, lorsque les utilisateurs de Twitter remarquent sur le site britannique de la marque un sweat-shirt vert pour enfants portant le message «Coolest Monkey in the Jungle».

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Cela n’aurait pu être qu’un vêtement mignon, sauf que le détaillant suédois a pris comme modèle un enfant noir, chose que les utilisateurs de Twitter ont rapidement qualifié de « racisme ordinaire ».

Pour ne rien arranger, H&M a modélisé deux autres versions du sweat-shirt: l’une avec le message « Mangrove Jungle Survival Expert » et l’autre simplement avec divers animaux de la jungle en utilisant un enfant blanc. H&M s’est refusé à tout commentaire sur ce point. Pour seule réponse, Anna Eriksson a alors déclaré que l’image avait été « retirée de tous les canaux H&M ».

Mais rapidement, des internautes se sont rendus compte que le sweat à capuche était toujours en vente sur son site Web au Royaume-Uni. « Nous nous excusons auprès de quiconque aurait pu être offensé ». Un peu léger et naïf… surtout quelques mois après que la marque Dove ait été aussi impliquée dans le même type de polémique.

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Seconde étape: Une récupération globale

La réponse de la marque n’ayant pas été suffisante, la polémique enfle alors très rapidement à travers des milliers de tweets et retweets d’utilisateurs.
Le tribunal s’agrandit alors à ses plus grands tribuns : les célébrités.

Successivement, des stars telles que The Weekend, Puff Daddy, LeBron James ou Romelo Lukaku postent alors des messages pour résilier leur contrat avec la marque ou dénoncer l’initiative de la marque de prêt-à-porter.

La marque ne parle plus, les célébrités parlent pour elle. C’est déjà trop tard.

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Troisième étape: Des excuses qui arrivent trop tard

Comme toute grande enseigne qui se respecte, H&M prend finalement conscience de l’ampleur de son erreur et multiplie alors tardivement et maladroitement les prises de paroles à travers communiqués, interviews et articles de blogs :

Sur Pitchfork : « Nous comprenons que beaucoup de gens aient été contrariés par l’image. Nous, qui travaillons chez H&M, ne pouvons qu’être d’accord. Nous sommes profondément désolés que la photo ait été prise, et nous regrettons également les réactions qu’elle a entraîné. Par conséquent, nous avons non seulement supprimé l’image de nos chaînes, mais aussi le vêtement de notre offre de produits à l’échelle mondiale.
Il est évident que nos process n’ont pas été suivies correctement. Sans aucun doute. Nous allons étudier attentivement pourquoi cela est arrivé afin d’éviter que ce type d’erreur ne se reproduise. »

Étape bonus: Du buzz avec du bad buzz?

Et si tout ça n’était qu’une vaste supercherie ? Après quelques semaines d’outrage, beaucoup de communicants se sont alors demandés si ce bad buzz n’avait pas été orchestré par H&M. En effet, après une année 2017 très compliquée, les performances des ventes de l’entreprise ont été particulièrement mauvaises sur leurs sites e-commerce.

Ainsi, pour augmenter les ventes et faire baisser les stocks, l’entreprise aurait été tentée de créer et contrôler son propre bad buzz pour stimuler ses ventes en ligne et augmenter la notoriété de son e-boutique.

Une stratégie risquée, car en choisissant d’assumer une image controversée de façon éphémère, H&M aurait ainsi fait le pari de créer un pic de trafic sur ses sites e-commerce à court ou moyen terme.

Dans une tribune, Yannick Lefang décrit le procédé ainsi : “En résumé, H&M crée un tollé avec une publicité controversée, puis elle vend des produits sur le renforcement des stéréotypes ou l’achat impulsif.”

Machiavélique stratégie de communication ou incroyable maladresse, chacun aura un avis sur la question… Mais en jouant avec les codes de genre, de race ou de religion, les marques s’aventurent toujours délibérément sur un territoire dangereux, celui de la polémique où la seule loi qui existe est la loi de la jungle.

 

Sources

https://www.linkedin.com/pulse/hm-down-30-yannick-lefang-beng-prm/

https://www.adweek.com/brand-marketing/hm-is-under-fire-for-modeling-its-coolest-monkey-hoodie-on-a-black-child/

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