L’alcool et la publicité : un cocktail sans saveur ?

Brand Content, Etude de cas, Social Media, User Experience

27 sept, 2019

En France, pays du vin et autres bonnes choses, il est commun de penser que la publicité pour les marques d’alcool est interdite sur la plupart des supports traditionnels.

Et pourtant, celle-ci existe et est tolérée. Enfin, tolérée… plus ou moins…

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La loi quoi ? 

Créée en 1991 par Claude Evin, la loi Evin avait pour objectif d’interdire la publicité des alcooliers et des marques de tabac pour protéger les jeunes générations. Au fil des années et des gouvernements, cette loi s’est vu modifiée voir allégée pour permettre aux marques et aux producteurs de pouvoir communiquer de façon encadrée et responsable sur leurs marques et leurs produits.

Pour tenter de simplifier (si cela est possible) cette loi, on peut considérer qu’une marque a le droit de communiquer sur ses produits et sur leurs attributs directs (teneur en alcool, volume, ingrédients, mode de consommation et rituel, etc) ou encore sur son histoire. C’est également  cette loi qui oblige les marques à mentionner sur le dos des packagings les ingrédients qui apparaissent dans la fabrication d’un produit ou encore d’afficher le fameux « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé,à consommer avec modération ».
Une marque d’alcool ne peut donc pas dire tout et n’importe quoi et doit suivre des règles strictes. La première étant :

“Où peut-on faire de la pub pour de l’alcool ?” 

La loi Evin autorise la communication de publicité d’alcool sur 9 types de supports :

La presse écrite à l’exception de celle qui s’adresse à la jeunesse

La radio (le mercredi entre minuit et 7am) et (tous les autres jours entre minuit et 17h)

Les affiches, enseignes et objets publicitaires présents dans les lieux de vente spécialisés

Les véhicules utilisés pour la livraison

– Les catalogues, brochures, messages commerciaux créés par les producteurs.

– Les fêtes, foires traditionnelles consacrées à des boissons alcoolisées locales.

– Les musées, universités, confréries ou stages d’initiation œnologiques à caractère traditionnel.

– Les offres à titre gratuit ou onéreux, d’objets publicitaires strictement réservés à la consommation de boissons alcoolisées, marqués à leurs noms par les producteurs et les fabricants de ces boissons, à l’occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou lors de visites touristiques dans les lieux de fabrication.

– Sur internet, à l’exception des sites destinés à la jeunesse ou au sport


Maintenant que l’on connaît la première règle, attaquons-nous à la deuxième.


Et donc, que peut-on faire ou ne pas faire ?

Nous l’avons vu un peu plus tôt, une marque d’alcool peut communiquer sur ses attributs produits, sur son histoire ou encore sur ses nouveautés produits. Mais elle ne pourra pas encourager la consommation de son produit ou clamer qu’elle est meilleure que ses concurrents.

Exemple
Une marque de bière peut très bien revendiquer que sa boisson se consomme mieux lorsqu’elle est fraîche car cela fait partie de son rituel de consommation. Elle peut également revendiquer le goût de sa nouvelle recette tout en mettant en avant des arômes et ingrédients faisant partie de sa recette. Mais en aucun cas, elle ne peut exprimer que sa bière est bonne ou même qu’elle peut désinhiber son consommateur ou être associée à un événement festif. C’est bien souvent pour cela que les publicités d’alcool se ressemblent fortement et peinent à se démarquer visuellement.

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Et visuellement ?

En image, le sujet est tout aussi complexe. Pour créer des visuels qui vont accompagner les campagnes prints et social media, les marques redoublent de vigilance. Il faut montrer le produit qui doit être intact, dans un espace de consommation (comme un bar). Si l’on souhaite ajouter une touche de chaleur et d’humain, il est possible de montrer un barman “dans le cadre de ses fonctions”. Cela veut dire qu’il doit être identifiable tout de suite comme un barman. En d’autres termes, montrer un consommateur proche d’un verre n’est pas vraiment imaginable.

Bien sûr, certaines marques jouent parfois avec les limites de ce qui est autorisé.

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De plus, rien de doit laisser penser que le produit est consommé lors d’une occasion festive. C’est souvent un vrai casse-tête pour les marques qui souhaitent communiquer sur des événements sportifs ou musicaux et autres temps forts de consommation. C’est dans ces moments là que les marques redoublent d’ingéniosité en créant des marques alibis. Mêmes couleurs, mêmes logos, et pourtant, il ne s’agit pas d’une marque d’alcool. 

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L’évènement sert également de contenu pour les réseaux sociaux, où il permet de prendre la parole et d’engager, en toute légalité. 

C’est notamment ainsi que les sorties des cuvées Grande Année étaient annoncées et évènementialisées par DISKO dans le cadre de son accompagnement avec la maison de champagne Bollinger.

Ces “Perfect Moment” servaient autant la communication de la marque sur ses plateformes sociales, que sa visibilité media, son engagement client et même jusqu’à son CRM et le développement de son programme Ambassadeurs. 

Le secret de la loi Evin ? Peut-être la justification 

Vous avez sûrement déjà vu des publicités où certaines marques se permettent de revendiquer des choses qui semblent dépasser le cadre de leurs attributs produits. C’est par exemple le cas de Budweiser qui revendique lors de son entrée sur le marché français en 2019 être « the king of beers ». 

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Si, à première vue, ce claim semble peu Evin, il pourrait se justifier par l’histoire de la marque, par sa position de leader du marché ou encore par son logo (blason avec une couronne). La justification Évin est donc un élément essentiel de la publicité des alcooliers. 

Le risque

Si la plupart des marques d’alcool possèdent un service juridique dont le rôle est de valider l’aspect Evin d’une publicité, il arrive tout de même qu’une marque se voit attribuer une amende (jusqu’à 75 000 euros sans compter les frais de retrait) et l’interdiction de diffuser sa campagne.

En cas de récidive, la même marque risque jusqu’à  l’interdiction de vendre son produit pendant 5 ans. Cela explique la volonté des marques d’éviter toute communication trop sensible.

Pourtant il existe des exceptions

-> Si l’alcool n’est pas autorisé dans les établissements sportifs,  elle est pourtant tolérée dans les fan-zones ou encore dans les espaces VIP de ces mêmes établissements.
->  Les marques ne peuvent pas communiquer sur leurs produits en montrant des consommateurs mais elles peuvent faire des collaborations avec des influenceurs (à condition que leurs communautés soient majeures et de citer les mentions légales, tout de même).

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DISKO  a notamment longuement collaboré avec la marque de vodka Belvédère, mais aussi avec Lillet, en ce sens. Les évènements influenceurs permettant de prendre la parole indirectement pour la marque, d’entretenir une image trendy et festive tout en restant dans le cadre de la loi.

Et dans les autres pays ?

À l’étranger, l’encadrement de la publicité sur l’alcool est différent ce qui permet aux marques de communiquer de façon plus éloignée de leur sujet.


De la Bière et des jeux vidéos

La marque anglaise Beavertown vient de lancer au mois de septembre une bière en collaboration avec la franchise de jeux vidéo 2K pour la sortie du jeu Borderland 3. Une bière légère à faible degré d’alcool pour accompagner les joueurs tout au long de la nuit dans leurs aventures.
Pas sûr que ce genre de collaboration fonctionnerait en France.

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De la Bière et des séries TV

Aux USA, la marque Bud Light s’était offert pour le SuperBowl LIII une publicité tout droit tirée de Games Of Thrones, surfant ainsi sur le succès de la série et sur l’image de leur mascotte : le chevalier Bud.

 

De la Bière et des animaux

La marque de bière écossaise Brewdog utilise souvent du contenu social media montrant des chiens et leurs produits. Après tout, leur logo est un chien, alors pourquoi pas ? Et puis, qui n’aime pas les chiens ?
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User Generated Content et Data créative : une autre façon d’engager

Pour le lancement monde de sa bouteille VSOP, DISKO avait imaginé avec Hennessy Craft My Symbol , un générateur d’emblèmes pour bouteille.

Sa particularité ? L’internaute créait son emblême unique basé sur ses éléments déclaratifs et comportementaux. Âge, nom, prénom et autres social data. Autant d’informations qui contribuaient à rendre son blason unique et identitaire, un User Generated Content parfaitement legal.

Une opération qui faisait suite au précédent lancement de VSOP par DISKO : Voice Art. Ou comment la data devient également un moyen d’expression créative pour les alcooliers.

D’un point de vue création de contenu, la publicité des alcooliers en France semble moins originale et moins créative, même si quelques solutions sont trouvées par les marques et leurs agences pour contourner les règles strictes de la Loi Evin.
Cependant, les impacts de cette restriction sur la santé publique sont bien réels. En l’espace de presque 30 ans, la consommation d’alcool a baissé de plus de 20% en France. Le nombre d’accidents de la route lié à l’alcool a également fortement diminué.
Meilleur encadrement de la communication et de la vente d’alcool ? Tendance de la sobriété et du dry january ? La Loi Evin n’est pas tendre pour la publicité et pour les producteurs mais elle contribue certainement à une prise de conscience générale. Cela explique peut-être le succès des marques d’alcool sans alcool.



Sources

https://www.vinetsociete.fr/evenements-et-debats/loi-evin

https://iletaitunepub.fr/2014/12/skoll-la-biere-succes-de-2014/

https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Leffe-remet-biere-honneur-170173.htm

https://www.frenchbar.com

https://www.beavertownbrewery.co.uk/beavertown-x-borderlands-3-present-bandit-brew/

https://www.instagram.com/brewdogofficial/

 

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