Culture urbaine et marque de luxe, nouvelle idylle prometteuse ?

Brand Content, Social Media

5 déc, 2018

Ils ont entre 18 et 35 ans et représentent un tiers de la population active mondiale, soit 2,3 milliards de consommateurs potentiels.

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Les hypothèses laissaient à penser que les millennials, qu’on imaginait plus indépendants, réfractaires au marketing et aux messages poussés par les publicités, tourneraient le dos aux marques de luxe.

Aujourd’hui, le constat est tout autre. On observe que la jeune génération est capable de dépenser plus que ses aînés dans des marques de luxe, quitte à limiter ses achats courants pour le plaisir de s’offrir ses marques de prédilection.

Certaines marques ont connu des croissances annuelles de leurs ventes de 20% grâce à cette nouvelle clientèle et, selon le cabinet de conseil Bain & Co, on prévoit qu’en 2025 les industries du luxe réaliseront 45% de leur chiffre d’affaires auprès des 18-35 ans.

Les millennials consomment des marques de luxe dès lors qu’ils se reconnaissent dans leur image : c’est là qu’intervient la culture urbaine.

Cette montée en puissance oblige l’industrie du luxe, aux codes traditionnels, à adapter ses moyens de communication. Les marques souhaitent à la fois conserver une image traditionnelle pour ne pas perdre la clientèle historique et rester cohérente face à leurs valeurs mais aussi se rendre désirables aux yeux des 18-35 ans, en se conformant à leurs codes.

La solution ? Le digital.

Les marques jouent les équilibristes

Le nouvel enjeu des grandes marques de luxe est de réussir à tenir deux discours sous le même logo.

La multiplication des canaux de communication permet de diffuser un message adapté à chacune des cibles : le social media et l’expérientiel pour les millennials, les supports traditionnels pour la clientèle historique.

Trouver les bons alliés

Ambassadeurs, mannequins, blogueurs, artistes, fils de … l’industrie du luxe s’allie aux stars des réseaux sociaux. Ces jeunes d’une vingtaine d’années, aux millions de followers, deviennent les prescripteurs de tendance de cette génération.

C’est ainsi qu’on a vu fleurir aux bords des podiums (et même sur les podiums au défilé Dolce & Gabbana A/H de Milan) une nuée de blogueurs, youtubeurs, chanteurs, instagrameurs cumulant des millions de followers.

visu2 Culture urbaine et marque de luxe, nouvelle idylle prometteuse ?(Cameron Dallas, influenceur découvert sur Vine, 21,1 millions de followers sur Instagram au défilé Dolce & Gabbana)

Lily-Rose Depp x Chanel, Selena Gomez x Louis Vuitton, Lacoste x Moha La Squale …  

Durant des décennies, Lacoste a tenté de cacher la récupération de son image par le rap français et la culture urbaine. Plutôt occupée à redorer son image sport/chic, la marque au crocodile préfère les terrains de tennis aux clips de rap. Le directeur de la publicité de Lacoste, Didier Calon, l’avoue : « Cela eût des effets négatifs sur l’image, un certain nombre de nos clients nous en ont voulu d’avoir l’air de nous intéresser à cette cible alors que nous subissions ce phénomène. Et durant 3 ou 4 années nous avons eu un chiffre d’affaires en baisse. »
Elle fait aujourd’hui volte face en proposant au rappeur Moha La Squale d’être l’égérie de sa collection conjointe avec Supreme. Il devient l’un des symboles de cette proximité des frontières entre la mode, le luxe et la rue.

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La maison Louis Vuitton, quant à elle, ne s’est pas contentée d’une égérie de la culture urbaine : elle en fait son nouveau directeur artistique avec l’arrivée de Virgil Abloh. De DJ à conseiller de Kanye West, il a su s’imposer avec un style reflétant la culture urbaine auprès des millenials connectés, et il est aujourd’hui considéré comme l’un des créateurs les plus cool de la mode.

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Au sujet de l’influence des réseaux sociaux sur la stratégie de communication des Maisons, Virgil Abloh répond : « L’environnement et la place du client ont changé : il n’achète pas seulement les produits mais transmet véritablement un message et communique pour la marque. Je pense que ces réseaux sociaux font aussi partie du dialogue entre une marque et ses adeptes et sont essentiels pour créer une relation. »
Et le roi du streetwear de luxe maîtrise et connaît parfaitement les réseaux sociaux, avec ses 3,2 millions d’abonnés sur Instagram, et 5,8 millions pour Off-White sa marque italienne de vêtements et d’accessoires, fondée en 2013.

La marque de luxe Fendi à décidé de s’adresser directement à la nouvelle génération à travers sa plateforme web “F is For Fendi”. Les réseaux sociaux sont au coeur de cette campagne dynamique pour toucher directement les millenials.

Et pour la suite ?

Le monde du luxe a toujours su s’adapter aux innovations et tendances du marché mais toutes ne le font pas avec la bonne prise de parole. Attention à ne pas aller trop loin dans le mainstream et la culture urbaine pour plaire à la jeune génération. Balenciaga en a fait les frais lors de la sortie de son sac lourdement moqué sur les réseaux sociaux par sa ressemblance au cabas Ikea.

On observe également depuis quelques années, l’émergence de plateformes telle que Vestiaire Collective ou encore Ebay Luxe qui répondent au besoin de consommation responsable de cette jeune génération.

Selon une étude de l’institut Ifop en partenariat avec le Salon du Luxe menée auprès des professionnels du luxe, 60% pensent que le prochain enjeu sera de développer le marché de l’occasion dans les maisons de luxe. Certains ont d’ailleurs commencé comme la maison Hermès qui proposait de sur-teindre ses carrés pour leur donner une seconde vie.

Affaire à suivre.

Sources
Les Echos

L’ADN
Vogue

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