Cosmeto pour hommes : opportunité marketing ou vraie révolution ?

Social Media, User Experience

13 mar, 2019

Les cosmétiques, dédiés uniquement aux femmes ?
La plupart des marques de beauté placent la femme au coeur de leur univers. Le monde des cosmétiques paraît ainsi n’être destiné qu’aux femmes. Une vision quelque peu dépassée…

Les mentalités ont évolué, les préjugés sont presque balayés. Aujourd’hui, beaucoup de marques de beauté s’intéressent aux hommes et à leur bien-être. Qu’il s’agisse de la peau ou des cheveux, du visage ou du corps, ces messieurs ont eux aussi des besoins esthétiques qui nécessitent produits et conseils adaptés.

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Les marques encouragent ces messieurs à prendre soin d’eux et orientent leur communication sur les attentes masculine. Les hommes deviennent une clientèle de plus en plus importante. Et pour cause.

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Du challenge pour les marques

Attirer les hommes est à la fois un enjeu et un défi d’actualité pour les marques qui doivent adapter leur stratégie de communication. Au niveau du packaging, de nouveaux codes sont apparus : les pots jugés « trop féminins » ont laissé la place à des tubes avec un packaging sobre, le terme “cosmétique” est remplacé par « soin », les notices explicatives sont plus courtes, simples et efficaces (mais bon on sait comme les hommes aiment lire les notices 😜).

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De nouveaux arrivants comme Horace, Bulldog et Big Moustache se démarquent sur ce secteur déjà dominé par les grands groupes de cosmétiques comme Clarins, Vichy etc. Mais contrairement à ces derniers, connus pour être initialement à destination des femmes, la communication 100% masculine de ces nouvelles marques fait leur succès et leur permet surtout de se démarquer.

Zoom sur ces nouveaux arrivants

Tout comme leurs alter ego, Glossier ou Seasonly, qui délivrent l’image d’une femme naturelle qui a besoin de plaire seulement à elle-même, ces 3 marques valorisent l’homme et son choix de prendre soin de lui :

L’expert

Horace, spécialiste du grooming ou l’art de prendre soin de soi au masculin.

Créé en 2015, cet e-shop entièrement dédié à la gente masculine répond parfaitement aux besoins de sa clientèle : sélection pointue des articles avec l’aide d’un dermatologue, livraison en trois heures à Paris, commande par SMS, diagnostic personnalisé, renouvellement des produits en un clic…

Pour appuyer son expertise, Horace propose sur son site des guides sur différents sujets comme « Connaître son type de peau » afin d’aiguiller les hommes sur ces différentes thématiques.

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L’efficace

Bulldog, cette marque originaire du Royaume-Uni se lance sur le marché des produits hydratants.

Pourquoi un tel succès ? La simplicité.
Bulldog casse les codes du luxe aux packagings noirs, or ou bien argentés. La marque vient inverser la tendance. Les produits se présentent dans des tubes blancs très sobres, avec peu de promesses techniques. Ce packaging a le mérite d’être efficace puisqu’on on comprend vite de quoi il s’agit.

Une communication tout aussi simple pour cette marque qui préfère inviter les consommateurs à la découvrir en se rendant sur leur site pour en savoir plus sur l’histoire de la marque et leur approche de la cosmétique masculine.

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L’opportuniste

Big Moustache, cette start-up lancée en France en 2013, vendait des rasoirs et lames par abonnement. C’est sans compter sur l’essor des « hipsters » et des “ barber shops “ que cette dernière a changé son fusil d’épaule.

Aujourd’hui la marque propose des produits et des accessoires pour la barbe mais également des rendez-vous dans l’un des 4 salons parisiens de la marque.

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Au cœur des tendances, l’esthétique masculine occupe une place conséquente qui interroge la société et influence le marketing.

La cosmétique pour les hommes est un sujet d’actualité de moins en moins tabou. Il s’agit simplement de produits destinés à prendre soin de soi, masquer les imperfections, améliorer la confiance en soi… Au même titre que ceux dédiés aux femmes. Les marques et leurs campagnes de communication font passer le message que les hommes, eux aussi, ont droit au bien-être et peuvent l’assumer sans pour autant remettre en cause leur virilité.

A l’heure où certaines marques dédiées aux hommes, comme Gillette, souhaitent être moins catégoriques dans leur communication et davantage s’ouvrir aux femmes, que penser de ces marques qui ne s’adressent qu’aux hommes : phénomène éphémère ou vraie tendance de fond ?

L’univers de la beauté féminine ayant grandement contribué avec la mode à stigmatiser et caricaturer les femmes, en sera-t-il de même avec la cosmétique masculine ? Stay tuned.

Sources
Business et Marchés
Mencorner
L’Express
Masculin.com

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