Avoir 20 ans en 2020 : moment de rupture pour la Gen Z

Digitalisation, Etude de cas, Influence, Social Media

4 jan, 2021

Il y a quelques semaines, nous sommes tombés sur un webinar dédié à la Génération Z, ses motivations, ses freins, ses envies. Bien loin de ceux que nous appelons « Millenials », à propos desquels les memes pleuvent sur Instagram (et TikTok, d’ailleurs si vous ne le suivez pas, on vous conseille @justme.rod, 100% relatable), on associe à cette génération des notions d’engagement, de consommation intelligente, et de convictions mais aussi de rupture avec le monde d’avant.

La Gen Z, qui c’est ? 

Pour ceux qui auraient profité du confinement pour vivre en autarcie, la génération Z ce sont les jeunes nés après 1997, et ils représentent 41% de la population mondiale. Pour la plupart, ils sont encore à l’école, ou bien au tout début de leur carrière, et le COVID les a touchés de plein fouet. Contrairement à nous, le télétravail et les cours en vidéoconférence sont devenus une norme, et cela a complètement changé leur manière de travailler, d’étudier. Ainsi, leurs attentes par rapport à l’avenir sont bouleversées.

Depuis quelque temps, pléthore d’articles à leurs sujets sont sortis, et les marques se font une idée de cette génération parfois erronée, parce que basée sur des clichés, ou des informations incomplètes. Par exemple, beaucoup se contentent de dire que la GenZ est supra-connectée. Oui, vrai. Mais c’est plus que cela. Cette génération de digital natives est certes tombée dans le digital quand elle était petite, mais c’est ce qu’ils en font qui est intéressant. Non, ils ne passent pas leur temps à scroller frénétiquement sur Instagram et à regarder des gens danser sur TikTok (ils le font, mais ils ne font pas que ça. Nuance.). Ils s’informent sur TikTok, clament leur mécontentement sur Instagram, lèvent des tabous dans leurs stories sur des sujets que d’autres n’osent aborder (leur sexualité, les maladies mentales, les questions de genre, etc). 

La GenZ est en réalité complexe, et pour leur parler il faut s’assurer de bien les comprendre, sous peine de faire un faux pas, et de se voir “cancelled”. 

La Gen Z : Ce qui les motive

Contrairement aux Millennials, nous sommes avec les Z face à une génération réaliste, moins insouciante, et moins optimiste. Grâce aux réseaux sociaux, et à des comptes engagés qui leur sont complètement dédiés, ils s’informent et réalisent les enjeux qui leur font face, et s’engagent pleinement.

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Il y a quelques mois, nous nous demandions si durable et digital étaient des antithèses ou au contraire des concepts complémentaires. Aujourd’hui, plus aucun doute possible. Cette génération sur-engagée et sur-motivée existe parce que le digital existe. C’est grâce à ce dernier qu’elle a décidé de faire entendre sa voix. Il y a un petit peu plus d’un mois aux États-Unis avaient lieu les élections américaines. Pour un certain nombre de jeunes de la génération Z, c’était la première fois qu’ils pouvaient voter, et c’est sur TikTok que beaucoup de choses se sont jouées lors de cet événement à la portée mondiale. Les jeunes ont redoublé de créativité pour lever le voile sur les parties les plus obscures de ces élections. À tel point que même des jeunes n’étant pas en âge de voter ont pris part à cette élection, en tentant d’ouvrir le débat avec leurs proches. Et le phénomène n’est pas rare : 42% des jeunes de la Gen Z parlent des causes importantes à leurs yeux à leur famille et à leurs amis. 

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La Génération Z a aussi été frappée de plein fouet par le COVID. Cette pandémie et ce temps passé confiné les a forcés à se poser des questions sur leur avenir et sur la société. 61% d’entre eux, en Europe, disent s’intéresser davantage à l’activisme et aux causes sociales depuis le début de la pandémie. Ils pensent également à leur avenir, et à leur manière de concevoir leur vie future. Ils n’envisagent pas d’abandonner complètement le télétravail, ce dernier leur ayant permis de se tourner vers leurs passions. Au milieu de toutes les catastrophes qui les entourent, les jeunes de la Gen Z cherchent à se concentrer sur ce qui compte réellement pour eux, leur bien-être et les causes qui leur tiennent à cœur.

Ce que veut la Gen Z 

“Je fais partie d’une génération pionnière, destinée à atteindre de nouveaux sommets en matière d’innovation et de changement à l’échelle mondiale”

C’est ce que déclare Jeremiah, interrogé dans le Rapport de Facebook IQ sur la génération Z*. Et il a raison. La génération Z a de fortes attentes vis-à-vis des marques, mais également des employeurs, et ils n’hésitent pas à faire entendre leur voix. 72% des jeunes de cette génération trouvent que les marques ne sont pas assez engagées, et 68% estiment qu’il est de la responsabilité de ces marques d’agir pour les grands enjeux de la société**. 

Mais alors quels sont ces enjeux, you may ask. 

1-La protection de l’environnement, d’abord. Avec comme figure de proue une Greta Thunberg plus que déterminée, les marches pour le climat ont su rassembler un grand nombre de jeunes dans le monde entier. Et ce n’était pas que du vent. La jeune génération est aujourd’hui plus que regardante sur les engagements des marques, et n’hésite pas à consommer autrement. Le véganisme chez les jeunes se fait de plus en plus courant, tout comme l’achat de seconde main (Merci Vinted). 

2-Le racisme, ensuite. La génération Z, grâce à sa capacité de connexion avec le monde entier en continu, se sent beaucoup plus concernée par les problématiques mondiales en termes de racisme. Le mouvement des Black Lives Matter a été largement repris dans l’hexagone, et aujourd’hui 80% des jeunes soutiennent la cause**, et s’engagent en publiant des contenus sur Instagram, en prenant la parole sur TikTok, et en pointant du doigt les coupables. La génération Z n’a pas peur de s’exprimer haut et fort, n’en témoigne la répartie cinglante de Greta Thunberg lors de la défaite de Trump aux élections américaines. 

3-Le féminisme, aussi. Les discriminations sexistes, la cause transgenre, là encore, leur engagement est fort. 74% de la Génération Z se dit concernée**. Au Canada, des jeunes garçons se sont rendus au lycée en jupe pour protester contre les discriminations faites à leurs camarades de classe. Sur les réseaux sociaux, les jeunes femmes et jeunes filles clament leur droit à l’égalité, à la liberté sexuelle, et à leur droit à marcher dans la rue en sécurité sans que leur tenue soit tenue comme responsable pour les micro-agressions qu’elles subissent en permanence. 

4-L’individualité, enfin : liée au féminisme, la problématique de l’individualité vient de nombreux mouvements incitant à s’assumer, et à être soi-même. Loin de vouloir ressembler aux magazines, la Gen Z veut des produits, des publicités et des marques qui leur ressemblent, et qui les incitent à être eux mêmes : Gender Neutral, minces ou gros, acné ou peau très sèche, handicapés ou non, les marques doivent d’adresser à tous. 

Ces quatres engagements principaux, la Gen Z s’attend à les retrouver chez les marques. Et attention au greenwashing, la génération Z n’est pas dupe. L’engagement, elle veut le voir. De fait, 44% seulement ont confiance dans les engagements des marques**. L’authenticité et la transparence sont de mise, et seules les marques capables de tenir un véritable discours engagé et des actions alignées avec ce discours sauront intéresser la génération Z.

Cela peut paraître un gros effort, mais ça en vaut la peine. La génération Z sait reconnaître les entreprises qui vont dans le bon sens et n’hésite pas à les soutenir. 62% de ces jeunes se disent plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque qui communique sur ses engagements**. Récemment, la jeune marque Urban Skin Rx engagée pour plus d’inclusivité dans les marques de cosmétiques a explosé sur TikTok grâce à une influenceuse qui, touchée par ses valeurs, en a fait la promotion. Ces jeunes créateurs de contenus n’hésitent en plus pas à devenir ambassadeurs de ces marques dont ils défendent les principes. Alors, alliance impossible ou collaboration vertueuse ? Tout dépend de vous. C’est un effort, oui, mais c’est pour la bonne cause.

* https://www.facebook.com/business/news/insights/meet-the-future

** Étude « Teens’ Views on Social Activism and Cause Marketing and Why It Matters For Brands» 

Sources

https://www.criteo.com/fr/blog/millennials-vs-gen-z-le-jeu-des-4-differences/

https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/nouvelles-gouvernances/diplome-carriere-systeme-generation-z-vie-professionnelle/ 

https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/pascal-blanchard-nouvelle-generation-histoire-france/ 

https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-par-generation/generation-z-suit-elections-tiktok/

https://www.fastcompany.com/3051772/why-everything-brands-say-about-gen-z-is-wrong 

https://www.fastcompany.com/3051772/why-everything-brands-say-about-gen-z-is-wrong 

https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-et-style-de-vie/comment-la-generation-z-fait-exploser-des-petites-marques-sur-tiktok/

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