La Brand Safety, pour protéger l’image de marque

Branding, Digitalisation, Influence

11 jan, 2022

Le poids du digital sur le marché de la publicité est chaque jour plus important. En effet, l’image d’une marque est au cœur des préoccupations des entreprises dans un monde où les critiques et les réseaux sociaux ont une influence et des conséquences sur la perception de celle-ci par les clients. Force est de constater que les contenus parasites, haineux, inappropriés et dangereux pour les marques explosent. A tel point que la Brand Safety, la protection de la marque, devient un enjeu majeur pour les annonceurs. 

Qu’est-ce que la Brand Safety ?

 

La Brand Safety permet aux annonceurs de préserver leur image de marque en évitant la diffusion de leur message dans des contextes non maîtrisés voire dégradants pour eux.

Par exemple, il serait catastrophique en matière de Brand Safety qu’une campagne publicitaire pour des pneus soit diffusée sur une page d’un article traitant un accident de la route ou qu’une campagne promouvant une banque soit associée à un contenu traitant des saccages des établissements bancaires par des groupes contestataires.

Quel enjeu ? 

 

L’image de marque étant de plus en plus cruciale, longue et complexe à créer, les annonceurs deviennent logiquement extrêmement attentifs à l’environnement éditorial dans lequel sont diffusées leurs campagnes publicitaires. Il leur faut des environnements “brand safe”, c’est-à-dire compatibles avec leur marque.

Quels sont les risques ?

 

Il existe de nombreux environnements à risque. D’une part, il y a les sites eux-mêmes, qui peuvent être inappropriés pour la Brand Safety, comme les sites pour adultes, de contestataires, d’extrémistes, de hackers, du dark web, etc.

D’autre part, il y a les contenus inappropriés, qui peuvent également porter sur des sujets pour adultes, de violence, controversés, etc.

D’après une étude portant sur la qualité des inventaires, le baromètre IAS, présente un classement des sujets les plus inappropriés pour l’image de marque des annonceurs : la violence à hauteur de 22,7%, les sites pour adultes à 19,6% et les contenus controversés à 18,7%. Les autres domaines à risque concernent les discours haineux (17,1%), le téléchargement illégal (11,1%), l’alcool (6,4%) et les drogues (4,4%).

De plus, le baromètre indique que les inventaires vidéos sont plus touchés que le display classique par le problème de brand safety, avec 9 % des impressions à risque contre 6,9 % en display. Pour le programmatique, le risque atteint 11,2 %. Avec l’explosion des réseaux sociaux et donc de la capacité à créer un bad buzz, les entreprises sont challengées sur leur capacité à protéger leur marque.

Quelles sont les solutions ? 

 

La Brand Safety a toujours été une problématique pour les annonceurs sur des pages de blogs ou des sites e-commerce et c’est pour cela que des outils ont été mis en place pour y remédier. Depuis quelques années des nouveaux types de médias sont utilisés de tous et au cœur de toute stratégie marketing quand il s’agit d’image de marque : les réseaux sociaux. 

Protéger son image sur les réseaux sociaux : 

 

La transformation digitale a développé l’impact des réseaux sociaux au sein de la promotion des marques. Il n’est plus seulement question de faire attention à la place de ses publicités sur des articles de blogs ou des sites e-commerce. Désormais les annonceurs ont la possibilité de diffuser leurs publicités avant une vidéo, entre deux tweets, à côté d’une vidéo ou encore entre deux posts instagram. Ces placements peuvent s’avérer  bénéfiques et générer des revenus non négligeables lorsqu’ils se trouvent auprès d’un contenu qui les met en valeur. Par exemple des vêtements à côté d’une vidéo mode sur Youtube. Mais cela ne se passe pas toujours de cette manière.

Il y a de cela quelques mois, plusieurs marques ont par exemple été critiquées pour avoir diffusé des publicités à côté de vidéos Youtube prônant la désinformation climatique. Même si les marques concernées se sont excusées et que la polémique n’a pas explosé sur des plateformes telles que Twitter, ce n’est pas la première fois que la plateforme Youtube est pointée du doigt pour mauvaise gestion de ses espaces publicitaires.

test1 La Brand Safety, pour protéger l’image de marque

Afin de répondre au mieux à la demande de Brand Safety des annonceurs, les réseaux sociaux multiplient les actions pour rassurer les marques. Par exemple, Facebook a annoncé avoir embauché près de 35 000 personnes dédiées à la protection et à la sécurité. Depuis peu elle a également annoncé permettre aux annonceurs de faire appel à des entreprises tierces pour gérer la brand safety des campagnes diffusées sur la plateforme.

Plusieurs labels se sont créés autour du Brand Safety, comme le Digital Ad Trust en France qui comptabilise aujourd’hui plus d’une centaine de médias certifiés. Ce label a été mis au point par les différents acteurs du marché de la publicité digitale et les annonceurs (le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France) afin de créer une sorte de norme marché.

Les éditeurs ont bien conscience de l’importance de proposer un environnement sain et adapté à leurs annonceurs !

L’Influence : 

 

Les marques doivent faire preuve de créativité pour développer des méthodes efficaces, capables d’atteindre les consommateurs exigeants et peu favorables aux publicités intrusives : l’influence marketing est une façon  de faire passer un message plus authentique et proche, relayé par un leader d’opinion.

Cela fonctionne mais ce n’est pas sans risque. Lorsqu’une marque va rechercher des influenceurs pour une stratégie de communication elle va se pencher sur des critères tels que le taux d’engagement, le nombre de followers ou encore le nombre de likes mais ce qu’elle omet souvent de faire, c ‘est tout simplement d’enquêter sur le caractère, les opinions, les relations de ceux-ci.

Souvenez-vous de l’affaire qui avait bousculé le monde de la beauté il y a quelques années,  le “drama” Tati  Westbrook et James Charles. Ces deux influenceurs aux millions d’abonnés se sont querellés, conséquence, perte de 2 millions d’abonnés en 48h pour James Charles. Imaginez-vous, votre marque reliée par une collaboration à un influenceur se retrouvant dans des conflits autant médiatisés et commentés !

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Les chiffres ci-dessous nous aident à comprendre l’importance de la Brand Safety :

50 % des consommateurs hésiteraient, voire boycotteraient les marques dont les publicités auraient été associées à des contenus offensant ou choquant. 

63 % des consommateurs déclarent être favorablement influencés si la publicité est diffusée dans un média qu’ils estiment de confiance. 

43% des marques ont connu un mauvais retour sur investissement lorsqu’elles ne travaillent pas avec le bon ensemble d’influenceurs

Le SRI propose d’ailleurs un guide pédagogique sur la Brand Safety : bonne lecture !

Sources :

 

https://ad-exchange.fr/ad-verification/brand-safety/

https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/brand-safety-bientot-incontournable-330604.htm

https://ad-exchange.fr/les-influenceurs-un-danger-potentiel-pour-la-brand-safety-44832/

https://www.affde.com/fr/influencer-vetting-brand-safety.html

https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/brand-safety

https://www.ids-media.fr/blog/brand-safety

https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1197097-brand-safety-les-solutions-passees-au-crible/

https://www.definitions-marketing.com/definition/brand-safety/

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