Neuromarketing et user experience


User Experience

Et si l’A/B testing ne suffisait pas ?

Il y a quelques semaines nous parlions de l’A/B testing sur ce blog, afin de mettre en avant la prise de conscience généralisée de l’utilité de mettre l’internaute au coeur du tunnel d’achat pour mieux le convertir.

Comme nous l’avons vu, l’A/B testing est un bon moyen de comparer plusieurs pages pour déterminer celle qui sera la plus percutante. Cependant cela reste un peu réducteur en ce qui concerne l’expérience utilisateur, surtout si l’on veut prendre en compte le comportement de celui-ci afin d’être en mesure de lui apporter la meilleure expérience possible. Étonnamment, encore aujourd’hui, on considère que les créateurs de sites mobilisent en moyenne 80% de leur énergie sur le design et le développement quand seulement 20% pensent à étudier les scenarii de cheminement des utilisateurs.

Alors nous direz-vous, pourquoi ne pas utiliser les préceptes de la neuroscience et plus particulièrement du neuromarketing, pour mieux convertir lors de tout nouveau projet ?

 

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 Attendez, neuromarketing ?

Le neuromarketing, en quelques mots, c’est la capacité d’analyser le cerveau (ses réactions, ses zones affectées, etc.) face à des stimulations (publicitaires, en l’occurrence). Contrairement à ce que l’on imagine parfois, il n’y a rien de réellement prédictif, rien non plus qui puisse permettre d’aller scanner le subconscient de l’utilisateur/consommateur pour lui insérer des messages dont il se souviendra sans le savoir.

Il ne s’agit finalement que d’observation.

Nous pouvons donc reformuler la question posée de la manière suivante : comment, en observant les comportements utilisateur sur internet, pouvons-nous supprimer les écueils rencontrés sur nos interfaces numériques et améliorer l’expérience utilisateur ? Comment utiliser finalement le neuromarketing pour entrer dans une logique gagnant-gagnant avec nos utilisateurs (vendre plus oui, mais surtout être plus efficaces) ?

Et si nous sommes aujourd’hui pourvus d’outils permettant d’analyser les données quantitatives sur un parcours utilisateur (le nombre de visiteurs, le temps passé, le nombre de pages vues…), il est en revanche beaucoup moins évident de déterminer le pourquoi de ces comportements.

Neuromarketing et outils numériques

Heureusement, il existe quelques outils dont vous avez sans doute déjà entendu parler : eye-tracking, mouse-tracking, heatmap… Autant de moyens dont nous disposons pour observer les comportements des utilisateurs en contact avec nos interfaces.

-> Eye-tracking qui permet d’analyser les zones que l’utilisateur va regarder en naviguant sur le site.
-> Mouse-tracking qui permet l’analyse des zones qu’il va suivre avec sa souris (on dit souvent que le regard suit le mouvement de la souris).

Et en sortie de ces deux exercices, la création de “cartes de chaleur” (“heatmap”) ou de cartes de suivi : elles permettent en un coup d’oeil de repérer les zones les plus visualisées sur la pages (et donc les plus efficaces) vs. les zones laissées à l’abandon. C’est à ce moment que l’on constate des différences “inconscientes” entre les utilisateurs : hommes et femmes ne réagiront pas de la même manière à tel ou tel visuel, certains messages auront plus d’impact sur telle cible, etc.

Bref, nous extrayons de ces exercices des informations que nous ne pouvons finalement pas forcément récolter via de la simple analyse de données classiques.

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eye tracking transactional2 Neuromarketing et user experience

Au final, ce n’est qu’en mixant nos analyses qualitatives avec les données quantitatives issues des outils de tracking (analytics & co.) que l’on peut être certain de proposer la meilleure expérience utilisateur, et donc de disposer du meilleur moyen de convertir. Les tests A/B venant en complément de ce travail, nous permettent de proposer plusieurs alternatives ergonomiques ou fonctionnelles.

On constate une fois de plus que le couple data / user experience est indispensable si l’on veut être sûr de concevoir un site efficace, ROIste et sans écueil.
Chez Disko, cette problématique nous est familère et nous traitons très régulièrement des sujets nous amenant à manipuler ce couple data / user experience… Si vous aussi, vous êtes persuadés de l’importance de ce couple, n’hésitez pas à venir en discuter avec nous !

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