Marques de luxe et Digitalisation


User Experience

Aujourd’hui, toute entreprise se doit d’intégrer le digital au cœur de sa stratégie commerciale et marketing, que ce soit au travers d’un site e-commerce, d’une communication sur les réseaux sociaux ou encore d’actions retail en magasin. Avec la démocratisation d’internet et les nouveaux usages de consommation, le digital en général et le commerce en ligne en particulier sont devenus des vecteurs et canaux de vente recherchés et indispensables pour les entreprises.

Pourtant, il y a un secteur où les marques sont encore assez réticentes à sauter le pas : le luxe.

Mais que se cache-t-il derrière ce marché encore très jeune ?

Pour le marché du luxe et du e-commerce, l’année 2014 a été une année charnière, avec une augmentation  de 30% des ventes en ligne par rapport à 2013. C’est l’année où les marques de luxe internationales ont le plus investi dans leurs boutiques en ligne et applications mobiles pour accroître leur vente.

En 2015, on a compté une croissance globale de 7%, principalement grâce aux Etats-Unis. La part du e-commerce dans le marché du luxe représente ainsi, dans le monde, 5% des ventes, soit 12,2 millions d’euros.  Et même si 35% des marques de luxe ne vendent pas encore sur le web, il est important de noter qu’à l’horizon 2018 leurs consommateurs apprécieront de plus en plus les achats en ligne.

Les secteur du luxe et du e-commerce ont de beaux jours devant eux.

 

L’acte d’achat et les comportements consommateurs à comprendre

Les spécificités du consommateur du Luxe

  • Il est habitué à la personnalisation, à la valorisation individuelle ;
  • Il est à la recherche d’expériences de marque et de services en magasin ;
  • Il aime que tout se passe en off, dans une ambiance feutrée.

Mais les usages ont évolué avec la révolution numérique. Il est nécessaire de les prendre en compte et de les ré-intégrer dans les réflexions stratégiques et opérationnelles :

  • ATAWAD (Any Time – Any Where – Any Device)
    Nomade, mobile et consommation à tout instant, n’importe où ;
  • Real Time
    Consommation en temps réel et de plus en plus vite ;
  • Interaction
    Prise de parole de manière ouverte et libre ;
  • Démonstration
    Discours de la preuve avant de faire confiance et d’acheter ;
  • Viralité
    Besoin de partager.

 

Les tendances à préempter

  • Mobile VS Desktop
    Les utilisateurs consultent autant voire plus les sites mobiles des marques que les sites desktop car le mobile a l’avantage de proposer des contenus ou des services instantanément ;
  • Personnalisation
    L’acheteur doit se sentir unique avec du contenu exclusif ;
  • Contextualisation
    Il ne s’agit plus de mettre à disposition de l’information mais de répondre à un besoin analysé et décrypté, en fonction de la géolocalisation du client, ses habitudes, ses besoins, ses centres d’intérêts… ;
  • Individualisation
    Le digital reste la première solution pour créer des parcours d’achat intelligent avec des programmes CRM élaborés et expérientiels.

 

Les paradoxes et contradictions à déjouer

  • Rareté VS Accessibilité ;
  • Secret VS Surexposition ;
  • Distance VS Proximité ;
  • Savoir-faire VS Partage de connaissances ;
  • Contact VS Anonymat ;
  • Sensoriel VS Ecran.

 

Les objectifs à atteindre

  • Mettre en avant des services, de plus en plus personnalisés, puisque finalement le service est un luxe ;
  • Etablir une relation privilégiée et faire du visiteur un client unique ;
  • Proposer une expérience qui soit riche, sensorielle et qualitative.

Le tout aussi bien URL que IRL !

 

Les must have à ne pas oublier

  • Une histoire
    L’histoire d’une Maison de luxe repose sur des emblèmes, sur sa ou ses figures, son style, son ou ses produits phares, son adresse…  Son histoire c’est aussi celle qu’elle va raconter à ses clients.
  • Un savoir-faire
    Ce qui fait une Maison de luxe c’est également son savoir-faire, un enjeu primordial qui dépasse les arguments marketing et les campagnes de communication. Quand on achète un produit de luxe, on achète avant tout la main experte et le talent unique de l’artisan, qui sont toujours là.
  • Des services
    L’acheteur luxe n’achète pas que le produit mais aussi les services associés. L’objectif est de tisser avec le client une relation qui dépasse le produit, le service et qui dépasse ses attentes. Il faut aller plus loin que la satisfaction.

 

En théorie, nous avons deux mondes qui semblent s’opposer : quand la digitalisation rime avec accessibilité et abondance, le secteur du luxe lui souhaite véhiculer des valeurs d’élitisme et de rareté.

Par ailleurs, l’expérience proposée et vécue dans les magasins de luxe est un des piliers de ce secteur, véritable rituel qui contribue à son image haut de gamme.

Ceci explique donc que les marques de luxe aient mis beaucoup de temps à se lancer dans la vente en ligne, qui présente pourtant des avantages indéniables dans notre société actuelle : prises de contact et de parole facilitées, ventes supplémentaires sans limite de temps et d’espace, proximité avec la cible jeune et la génération Y, possibilité de nouveaux services individualisés et personnalisés, collecte de data…

En tant qu’agence, nous recherchons les concepts digitaux qui permettront à ces enseignes de luxe historiques de se réinventer face à des consommateurs de plus en plus nomades, exigeants et connectés, tout en enrichissant leur ADN et leurs codes. Chaque projet doit garder comme objectif l’exploitation de tout le potentiel du numérique pour retranscrire et transcender l’univers unique de la marque via une expérience sensorielle, servicielle et immersive.

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