Consumer behavior is king où comment pratiquer l’A/B testing


User Experience

Depuis que le site web est la vitrine de la marque, on s’affaire à trouver la plateforme parfaite permettant une conversion maximale. On passe donc souvent beaucoup d’heure à brainstormer sur une stratégie adéquate, à passer en revue les sites concurrents, à benchmarker les bonnes pratiques, à définir un concept innovant ; pour finalement découvrir que notre choix ne correspond finalement pas aux attentes de nos clients et donc ne rejoint pas notre cible. En le disant plus clairement : vous ne faites pas de vente.

Le design comme le contenu est malheureusement (ou bien heureusement) un concept subjectif. L’humain ne réagit pas identiquement à la perception du design et les « call to actions » les plus travaillés peuvent rester stériles.
Depuis quelques années, nous sommes donc à la recherche d’une possibilité d’identifier des pratiques qui pourraient unifier les actions de chaque utilisateur et permettre d’optimiser la conversion de nos sites e-commerce!
Le sacro-saint ROI nous entraîne donc dans l’abandon du concept subjectif du beau pour la mise en place d’un concept objectif de la performance. Mais aujourd’hui, il est possible de définir le mix parfait (design/contenu/conversion) grâce à un moyen très simple : le test A/B.

 

1/ Le test A/B qu’est ce que c’est?

 

Le test A/B permet de tester la modification d’un seul élément d’une même page web et de déterminer la variante qui produira le meilleur taux de conversion. Chaque visiteur de votre plateforme contribue donc au test, ce qui permet d’identifier les comportements pour en déterminer le plus pertinent, celui qui rassemble le plus et surtout qui vous permettra de maximiser vos ventes.
Pour cela, il est inutile de tester 2 pages complètement différentes mais plutôt deux pages qui se différencient par une nuance (couleur, wording, positionnement des blocs, chemin de navigation, hiérarchisation des pages du tunnel de conversion), l’intégrer dans vos statistiques et procéder avec méthode, ainsi de suite jusqu’à obtenir la combinaison gagnante.

 

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 http://www.smashingmagazine.com

Ces phases de test vous permettent donc de :

 

·    Changer votre opinion de l’équation de départ pour vous focaliser sur les datas/statistiques.

·    Connaître votre marché et comparer les comportements vs. les sources.

·    Résoudre des problèmes de design/fluidité/ergonomie dont vous n’auriez même pas imaginé l’existence

·    Et in fine, maximiser vos conversions

 

2/ Quand Google révolutionne l’accès au test A/B

 

Google a bien compris qu’un site ne doit jamais rester statique, c’est l’avantage d’avoir une armée de développeur qui teste et font progresser le moteur de recherche de jours en jours.
Depuis début juillet 2012, il a donc abandonné son outil « Website Optimizer » pour intégrer directement dans « Analytics » un outil de test A/B.
L’outil nommé : tests (pourquoi faire compliqué!), se décompose en 3 étapes  :

 

·    L’interface de configuration du test :

 Consumer behavior is king où comment pratiquer l’A/B testing

 

 

·    Définition des options et configuration des objectifs :

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·    Ajout du code de test (donné par Analytics):

 Consumer behavior is king où comment pratiquer l’A/B testing


Pour enfin bénéficier de rapports de test comprenant toutes les variables souhaitées :

 Consumer behavior is king où comment pratiquer l’A/B testing

 

Et voilà comment Google offre un outil gratuit, profond et puissant, coupant l’herbe sous le pied de beaucoup d’offre sur le marché souvent très chères !

 

3/ Un test A/B c’est bien, un test A/B/C/D/E…. n2 c’est mieux.

 

Comme nous avons pu le voir, il existe une multitude de variable à tester pour une véritable optimisation de vos sites / pages et une maximisation des conversions. C’est pourquoi il est préférable de mettre en place non pas un test, mais plusieurs tests :

  • La page originale;
  • La version A avec changement du titre de l’article;
  • La version B avec changement de la photo;
  • La version C avec changement du call to action;
  • La version D avec changement du texte;
  • La version E avec changement de la couleur du bouton d’ajout au panier;
  • La version F avec changement du titre + changement de la couleur du bouton;
  • La version G avec changement de la photo + changement du call to action;
  • Etc.

Et ceci de manière récurrente afin de pouvoir bénéficier d’une agrégation de données permettant de ne pas fausser vos tests. Grâce à ce processus, un peu long certes, mais nécessaire, il est possible d’atteindre petit à petit une page efficiente.

Ces tests sont faciles à mettre en places et apportent un soutient incommensurable à votre site e-commerce pour l’atteinte de vos objectifs, il ne faut donc pas hésiter une seconde à faire amende honorable de vos convictions car comme disait Nicolas Boileau : “100 fois sur le métier remettez votre ouvrage”.

 

4/ Le futur de l’A/B testing chez Disko s’appelle Live Creative Improvement !

 

Plutôt que de mettre en place de l’A/B testing classique ; qui permet comme nous avons pu le voir, de distinguer un comportement commun de l’intégralité de votre trafic, nous pensons chez Disko qu’il est possible de distinguer ce trafic en plusieurs entités et de mettre en place non pas un mais plusieurs mix répondants au besoin fonctionnel / design de chaque segment.

C’est de ce constat que nous avons décidé de développer en interne une technologie inédite, basée sur un moteur d’intelligence artificielle que nous avons appellé Live Creative Improvement.

Le principe est simple. Nous définissons en amont des groupes cibles ainsi que des comportements graphiques différents (modules CSS / design / dispositions fonctionnelles) et l’outil va alors :

  • Analyser le comportement de ces segments d’internautes en fonction des modifications faites,
  • Calculer les combinaisons qui performent le mieux


et continuer ainsi de suite de manière granuleuse pour in fine maximiser l’atteinte de vos objectifs.

De plus, le Live Creative Improvement est capable de prendre la main directement sur le design du site afin de réaliser en temps réel du multitesting. Le moteur calcul directement les combinaisons optimales sans avoir à tester chaque possibilité de chaque segments et offrir le mix fonctionnel design proche de la perfection en un temps record !

Le test A/B reste malgré tout un concept assez vieux bien qu’il ne soit pas, peu ou mal utilisé en France. Chez Disko, nous pensons qu’il est préférable d’optimiser la qualification du trafic présent sur les plateformes plutôt que d’investir dans des stratégies d’acquisitions devenues de plus en plus concurrentielles et coûteuses. N’hésitez donc pas à nous contacter si vous souhaitez avoir plus d’informations, nous nous ferons un plaisir de vous accompagner dans toutes vos démarches d’optimisations.

Et n’oubliez pas : consumer behavior is king !

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