What money can’t buy


Brand Content, Etude de cas

Si l’argent ne fait pas le bonheur, qu’est-ce qui rend les gens vraiment heureux ?

Dans un monde basé sur l’hyper-matérialisme, le marketing affinitaire et les neurosciences permettent d’envisager de nouvelles tendances dans les attentes consommateurs.

Ils ne veulent plus posséder des choses, ils veulent expérimenter les choses.

La quête du bonheur

La plupart des gens sont à la poursuite du bonheur. Les économistes pensent d’ailleurs que le bonheur est le meilleur indicateur de la santé d’une société.

Nous savons que l’argent peut être vecteur de bonheur, mais après que nos besoins fondamentaux sont satisfaits, nous ne sommes pas nécessairement beaucoup plus heureux. Ainsi, une des plus grandes questions de nos sociétés est de savoir comment répartir notre argent, qui est (pour la plupart d’entre nous) une ressource limitée.

En suivant une hypothèse très logique, la plupart des gens vont dépenser leur argent de façon cartésienne… En effet, dans l’imaginaire collectif, un achat « loisir » s’inscrit encore dans une logique de durabilité et de rentabilité.

Pourquoi ? Parce qu’un objet physique devrait durer plus longtemps et nous rendrait plus heureux pour un temps plus long, plutôt que de vivre une expérience une seule fois, comme un concert ou des vacances. Selon des recherches récentes, il se trouve que cette hypothèse est complètement fausse.

Selon Thomas Gilovich, un professeur de psychologie à l’Université Cornell qui a étudié la question de l’argent et le bonheur pendant plus de deux décennies, « l’un des ennemis du bonheur est l’adaptation ». Nous achetons des choses pour nous rendre heureux, et nous réussissons. Mais seulement pour un certain temps. De nouvelles choses nous semblent toujours passionnantes au début, mais ensuite nous nous adaptons à elles.

Ainsi, plutôt que d’acheter le dernier iPhone ou un nouveau scooter, notre bonheur se trouverait dans  l’investissement dans des bonheurs éphémères tels des expositions d’art, des activités de plein air, des voyages et même dans le fait de vivre des expériences que nul autre ne pourrait vivre…

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L’idée n’est pas ici de dire qu’un objet auquel on tient énormément ne nous rend pas heureux, mais de les distinguer des expériences qui deviennent une partie enracinée de notre identité. « Nos expériences sont une plus grande partie de nous-mêmes que nos biens matériels », dit Gilovich. « Vous pouvez être très attachés à des objets. Vous pouvez même penser qu’une partie de votre identité est reliée à ces choses, mais néanmoins ils restent séparés de vous. En revanche, vos expériences font vraiment partie de vous. Nous sommes la somme totale de ces expériences. »

On note également que les expériences partagées nous relient davantage à d’autres personnes que la consommation partagée.

On est plus susceptible de se sentir proche de quelqu’un avec qui on est parti en vacances que quelqu’un ayant acheté un téléviseur écran plat comme nous.

 

Happiness Factory

Dans cet ordre d’idée, les marques se sont toujours considérées comme des usines à fabriquer du bonheur pour leurs consommateurs. Mais elles se sont longtemps davantage concentrées sur le bonheur que pouvaient procurer leurs produits, plutôt que de savoir ce qui rendaient réellement heureux ceux qui les consomment.

Quand on est fan d’une marque, on n’aime pas seulement ses produits, on aime ce qu’elle représente dans notre imaginaire et ce qu’elle véhicule comme valeur.

Pour répondre à ces nouvelles tendances et aspirations des consommateurs, les marques doivent réinventer leur relation client et proposer des jeux-concours dont les récompenses deviennent alors des hyper-expériences inédites et personnalisées.

Ainsi, les secteurs du marketing sportif, de la mode et du luxe s’essayent de plus en plus à des expériences « Money can’t buy » avec plus ou moins de réussite.

Echanger des jongles avec le meilleur footballeur du monde, passer une soirée avec votre star de cinéma préférée, avoir son double réalisé dans un musée de cire… les marques ne manquent pas d’imagination quand il s’agit d’imaginer du brand content.

Mais bien souvent, en cherchant à être trop décalées et innovantes, les marques oublient une chose : leur propre ADN.

Comment offrir aux consommateurs une expérience hors-du-commun sans renier son identité et son authenticité ?

La prestigieuse maison de Champagne Bollinger a dernièrement réussi ce difficile exercice.

Marque favorite de James BOND, Bollinger a pour slogan « Life can be perfect » afin de symboliser l’excellence de cette maison de Champagne. Afin de prolonger cette idée, Bollinger avec le concours de DISKO a créé les Perfect Moments : des offres et des rendez-vous privilégiés dédiés à ses clients.

A titre d’exemple, en 2015, nous avions organisé pour Bollinger un évènement absolument parfait : faire vivre à une personne l’éclipse totale du soleil à bord d’un jet privé à plus 15000 mètres d’altitude, tout en dégustant une coupe de Champagne Bollinger millésimé.

Prolongement direct des valeurs de rareté et d’excellence de Bollinger, ce Perfect Moment est l’expression d’une expérience Money Can’t Buy accomplie : un moment inoubliable pour l’heureuse gagnante, une vraie préférence de marque pour l’annonceur.

Le bonheur tient finalement à peu de choses…arrêter de se comparer aux autres.

 

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