Une question d’image(s)


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Qu’il s’agisse de concevoir une affiche, un flyer, une plaquette, un site Internet ou même une simple bannière, tous les supports de communication se rejoignent autour d’un besoin bien particulier : celui des ressources iconographiques.

Loin de l’époque où un shoot était presque toujours indispensable pour obtenir du matériel photographique, il est aujourd’hui devenu incroyablement simple d’obtenir des images haute définition en téléchargement immédiat, et pour tout type de besoins.

C’est à cela que servent les banques d’images en ligne : éternels bras droits des agences de publicité et communication, elles regroupent généralement des collections de plusieurs millions de photographies, illustrations ou vidéos. Pourtant, malgré l’abondance de ressources en ce domaine, la recherche iconographique demeure un aspect parfois complexe du travail créatif…

L’ensemble du matériel « image-bank » est soumis à divers types de licences (il y en existe 3 principales*). Il est important de bien maîtriser les subtilités de celles-ci lorsque l’on se lance dans une recherche d’image, autant pour éviter les mauvaises surprises que pour ne pas limiter inutilement sa recherche à un type de licence en particulier.

 

Hauts et bas du « libre de droits»

La licence la plus répandue…

Le principe est simple : vous achetez une image une seule fois, et vous pouvez l’utiliser comme vous le souhaitez, sur tous supports, et sans limitation dans le temps… cette licence est globalement la plus utilisée car les prix sont parmi les plus abordables du marché, et la liberté d’utilisation est extrêmement grande.

Une uniformité des codes

C’est l’un des principaux défauts du matériel libre de droit : l’uniformité et l’aspect répétitif. 800 pages de résultats à une requête seront rapidement décevantes si elles n’offrent que des images représentant des sujets aux sourires forcés et attitudes figées, le tout dans des décors aseptisés.

Prenons pour exemple le thème « business » : zoom sur une poignée de mains, employés posant les bras croisés et l’air déterminé, groupes de jeunes faussement décontractés dans un open-space… et ce n’est que l’un des nombreux sujets représentés de manière bien trop stéréotypée en libre de droits (famille, univers médical, vie de couple…).

Quel enjeu pour les marques ?

Il est assez difficile de garantir une identité photographique unique et authentique sur la base d’un matériel répétitif et stéréotypé. Même si les banques font des efforts de ce côté en enrichissant régulièrement leur contenu, il devient de plus en plus simple d’identifier des images libres de droits au sein de campagnes publicitaires, tant le registre est devenu reconnaissable. Au delà de l’avantage budgétaire offert par la licence, se pose souvent côté annonceurs, la question de la crédibilité apportée par un tel matériel. Rappelons qu’une image libre de droits n’offre pas un usage exclusif par défaut, et peut donc être retrouvée partout, y compris chez la concurrence.

Cadre légal d’utilisation : attention aux idées reçues

Le libre de droits n’implique pas que vous puissiez faire tout et n’importe quoi avec une image : les licences définissent heureusement un cadre d’utilisation qui interdit, par exemple, l’exploitation de l’image à des fins illicites ou diffamatoires. Plus important, il est indispensable de s’assurer que l’utilisation finale prévue est autorisée. Côté micro-stock, certaines licences interdisent la reproduction dite « physique » d’une image libre de droits au-delà de 500 000 exemplaires (presse, affiches, etc.). Il convient enfin de préciser que la notion de libre de droits n’est pas internationale, et ne signifie par exemple rien en droit français, le code de la propriété intellectuelle étant évidemment prioritaire face à des questions d’ordre juridique.

 

 

« Droits gérés », le niveau supérieur

La licence sur-mesure

Un peu plus complexe, la licence en droits gérés définit un cadre d’utilisation plus restreint et surtout très réglementé : temps d’utilisation, dimensions, type de support (numérique, presse, affichage, télévision…), type de communication (interne, externe…), secteur géographique, secteur d’activité… Tous ces critères doivent être renseignés par l’acheteur afin de définir le prix de l’image.

L’aspect qualitatif

Les images de droits gérés sont généralement plus fortes et authentiques que les images en libre de droits. La licence de droits gérés permet également, côté acheteur, un vrai contrôle sur l’utilisation. Elle permet par exemple d’éviter que l’image ne se retrouve utilisée par un concurrent direct pendant la même période d’utilisation, ce qui en fait, en réalité, la licence la mieux adaptée à une utilisation publicitaire.

Des images souvent chères… mais pas toujours

Seul inconvénient en effet, les images en droits gérés sont souvent cédées à des tarifs plus élevés que celles en libre de droits, mais il ne faut pas s’arrêter à cette idée et exclure cette option des recherches iconographiques pour de simples raisons budgétaires. Il peut arriver qu’une image en droits gérés, mais utilisée uniquement sur les réseaux sociaux pendant une durée de 5 ans, coûte au final deux fois moins cher qu’une image libre de droits. Même chose dans le cadre d’une campagne publicitaire sur Internet sur une période inférieure à 6 mois. Tout dépend toujours de l’image, du cadre et du temps d’utilisation.

 

 

« Droit éditorial » – Les banques et le photojournalisme

L’héritage des agences de presse…

La licence de droits éditoriaux concerne essentiellement des images d’actualité : photos de célébrités, d’événements mondiaux, reportages de guerre… Elle est réservée à l’information. La licence en droit éditorial ne concerne pas toutes les banques, car elles ne possèdent pas toutes du contenu type photojournalisme. Les photographes d’actualité ayant toujours été considérés comme de véritables « témoins de leur époque », ils sont d’avantage mis en avant dans le cadre de leur travail (le crédit sera plus souvent à leur nom que dans le cadre du libre de droits, ou l’identité du photographe disparaît souvent derrière le nom d’une collection).

Un terrain extrêmement convoité

Lorsque Corbis racheta successivement les archives de la collection historique Bettman et l’agence de presse Sygma, elle affirma un temps sa position dans le secteur de l’éditorial. Mais le combat perdure aujourd’hui avec sa principale concurrente, Getty Images, les deux banques figurant parmi les principaux fournisseurs en images des médias internationaux.

Réservé à l’information… mais pas exclusivement

Il serait en effet dommage de se limiter au tampon «image réservée à une utilisation éditoriale» pour se limiter dans le cadre d’un projet créatif. Même si la démarche est plus complexe, une campagne publicitaire peut parfaitement être envisagée avec du matériel à caractère éditorial (par exemple, dans le cadre caritatif). Tout n’est toujours qu’une question d’autorisation.

 

 

Quelques exemples de banques d’images

Getty Images et Corbis sont les principaux acteurs de ce secteur (80% du marché mondial) et également les plus aptes à une utilisation d’ordre professionnel (richesse de contenu sous tout type de licence, fonctions de recherche très avancées, mise à disposition d’iconographes, production de contenu…). Masterfile reste l’une des dernières grandes banques indépendantes, mais peine à se maintenir au niveau de ses principales concurrentes. Côté microstock, on peut citer Shutterstock et Istock Photography. Également Offset, qui possède une sélection plus réduite, mais se veut plus « premium » que ses concurrents sur le libre de droits.

 

Pour finir, et sortir des sentiers battus

Avant tout justifié par des questions budgétaires (et aussi de temps), le recours aux banques est devenu un réflexe bien trop systématique, même dans des cas où l’intervention d’un photographe serait plus approprié selon le sujet.

A mi-chemin entre le matériel abordable de l’image-stock et le sur-mesure plus onéreux du shoot, il convient parfois de savoir simplement penser sa recherche au-delà des terrains classiques, en consultant les bibliothèques des agences photographiques indépendantes, ou même en se rapprochant directement des photographes eux-mêmes, dont le matériel existant peut parfois être soumis à cession de droits, sur demande.

 

*Des licences telles que le Créative Commons et la libre diffusion ne sont pas abordées ici car elles ne concernent pas les banques d’images payantes.

 

 

 

Sources :

https://en.wikipedia.org/wiki/Corbis

https://fr.wikipedia.org/wiki/Banque_d%27images

https://fr.wikipedia.org/wiki/Libre_de_droits

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