L’intégration des Startups/Innovation Labs en agence


Brand Content, User Experience

Alors que l’innovation est devenu un enjeu prépondérant dans la grande majorité des briefs annonceurs, il est intéressant de jeter un oeil à la façon dont les agences intègrent l’innovation au coeur de leurs bureaux et de leurs process.

Aujourd’hui aux Etats-Unis, lorsqu’un annonceur souhaite innover, dans 50% des cas, il contacte son agence digitale plutôt qu’un cabinet spécialisé. En 2015, ce chiffre se situait autour de 20%. En Europe, le chiffre est un peu plus timide puisque les annonceurs font appel à leur agence digitale dans “seulement” 40% des cas contre 42% pour les cabinets de consulting spécialisés.

Il y a cependant fort à parier que les clients vont de plus en plus s’orienter vers leur agence digitale capable de proposer une multitude d’expertises : connaissance de la marque, stratégie de communication globale, intégration de l’innovation dans des campagnes 360° ou digitales. En conclusion, solliciter son agence digitale sur des projets d’innovations permet aux annonceurs d’initier des projets ambitieux basés sur des usages et parcours omnicanal et digitalisés.

Trois niveaux d’intégration

Il existe principalement trois façons d’intégrer des labs dans une agence.

Des labs “métiers”

Parmi les méthodes courantes d’intégration de l’innovation, on retrouve des intégrations dites “métiers”. L’idée pour des agences ou grandes sociétés est alors d’incuber des startups ou pôles spécifiques qui travaillent majoritairement sur des problématiques métiers.

Pour une agence spécialisées dans les achats media, il semble pertinent d’intégrer des startups qui travaillent sur des solutions publicitaires innovantes.

Mullenlowe a par exemple mis en place son Wunderbar qui incube des startups développant des solutions par la suite utilisées pour les clients de l’agence.

Pour les agences, c’est également une opportunité de pouvoir proposer rapidement des POC (proof of concept) ou des prototypes à leurs clients. Chez R/GA, on note “qu’un client est bien plus à même de financer un projet pour lequel il a eu l’opportunité de tester un prototype, même s’il n’est pas 100% fonctionnel ou beau visuellement”.

Comme les agences intègrent ces laboratoires, certains annonceurs ont également fait le pas de l’innovation en interne. La célèbre marque de vodka Absolut a par exemple monté une entité “Absolut Labs”. Ce laboratoire qui fonctionne comme une startup en interne permet à la marque non seulement de mener des études sur son marché (la nuit) mais aussi de réfléchir et de mettre en place des idées de manière très rapide, sans pour autant que cela nécessite un budget trop important. Le boss d’Absolut nous dit d’ailleurs “Absolut Labs fonctionne de manière très agile. Cela nous permet de tester rapidement de nouvelles idées en détectant les insights de notre marché.”

 

Des labs qui répondent aux besoins clients

C’est la deuxième typologie de laboratoires. Des labs qui ne développent pas forcément des solutions métiers liées à une agence mais qui vont plutôt à la recherche de l’innovation pour les clients de l’agence. Ainsi, un pôle peut proposer de manière régulière des activations ou des innovations technologiques pertinentes par rapport aux clients actuels ou potentiels d’une agence.

L’agence New-Yorkaise Makovsky a par exemple lancé Skylabs, une équipe totalement dédiée à l’innovation qui mise sur des développements rapides et sur-mesure par rapport à des besoins évoqués (ou non) par ses clients.

Le géant Huge a pour sa part pris un angle stratégique différent. Tous les employés sont invités à pitcher des idées de produits qu’ils aimeraient créer. Un panel de membres du Top Management font une revue régulière des pitchs et sélectionnent les meilleurs produits pour les lancer. On a donc un fonctionnement qui ressemble plus à de la motivation / activation interne qu’à la création d’un vrai pôle dédié à l’innovation.

 

Des labs de Makers

Les Makers Labs fleurissent à travers le monde. À Paris, il existe par exemple le Maker/Seine. Bien que ces “Makers Labs” ne soient pas souvent intégrés dans des agences, certaines d’entre elles fonctionnent désormais avec ces profils de Makers plutôt qu’avec des profils communicants pour développer des produits innovants. AMV BBDO a par exemple intégré bon nombre de machines (imprimantes 3D, VR tools,…) dans un espace réservé à son équipe de Creative Technologists afin qu’ils tendent à devenir des Makers.

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Les 9 points clés à retenir pour un pôle Innovation efficace :

 

Multidisciplinary teams

Chez DISKO, nous sommes adeptes du “Small Teams, Huge Impact”. Car on fait plus confiance à une équipe du GIGN qu’à un car de CRS. Dans une équipe dédiée à l’innovation, c’est sensiblement la même chose. Il faut une équipe multidisciplinaire qui peut fonctionner de manière autonome sur des projets. Cette méthodologie de travail permet de gagner fortement en agilité et de faciliter les prises de décision rapides qui sont primordiales pour la réalisation de projets innovants.

 

Digital talent as creatives

Non il n’y a pas que les DA et CR qui sont créatifs. Et dans un pôle Innovation, il est important de bien prendre en compte que tous les profils peuvent s’avérer être de très bons créatifs. Dans la formation d’une équipe dédiée à l’innovation, il est important de recruter des profils qui possèdent tous une sensibilité créative. Les Tech, par exemple, doivent à leur manière être créatifs et ne pas simplement rester producteurs. Un lab ne se compose pas d’exécutants technologiques qui portent une vision stratégique et créative unilatérale, mais plutôt d’une équipe garante de la conception, la création et la faisabilité technologique.

 

Think like a designer

Peu importe la création que l’on réalise dans un pôle Innovation, il faut la penser comme un designer. Certes, lorsqu’on développe une innovation, on ne pense pas en premier lieu au design en lui-même. Mais il faut penser comme si c’était le cas. Un designer pense les choses en grand. Un designer rend simple des choses complexes. Un designer améliore sans cesse une idée. Et ce sont ces règles qu’il faut appliquer à l’innovation technologique.

 

Ungeek Innovation

“Geek is the new cool” pourrait vous dire n’importe quel geek. C’est faux. Le côté geek d’un produit ne mène nulle part. Ça ne se vend pas au grand public car ce n’est pas ce qu’il recherche. La technologie est tendance, c’est une évidence. Cependant, il faut que la technologie soit invisible pour qu’elle soit d’autant plus cool. Les applications les plus pérennes qui ont cassé les marchés (Uber, Airbnb) ne laissent aucune place visible à la technologie. Ce qui importe c’est ce que cette technologie apporte réellement à l’utilisateur. Au quotidien comme de manière plus exceptionnelle ou expérientielle.

 

Test more / Pilot less

Dans une équipe liée à l’innovation, on trouve rarement un chef de projet pur jus. De manière générale, ceux qui leadent un projet sont davantage dans l’apport d’expertise spécifique : UX, Datas, Analytics… Et c’est tout simplement parce qu’une équipe innovation ne peut pas être pilotée au sens propre. Elle doit pouvoir tester sans cesse. Partir dans des dizaines de chemins différents pour définir lequel est le plus intéressant pour le développement de l’innovation finale. Et le pilotage au sens strict du terme ne laisse pas cette liberté.

 

Data & Insights

L’innovation ne peut pas être gratuite. Il faut lui donner un sens. Et le plus simple pour lui donner un sens, c’est d’abord de chercher pourquoi on souhaite réaliser une innovation.

Quelles sont les datas qui nous disent qu’il faut innover dans un secteur ? Quels sont les insights consommateurs qui font qu’une innovation sera appréciée et utilisée ? En bref, quelles raisons peuvent nous pousser à créer une innovation ? C’est la première chose à rechercher avant de se lancer dans la conception et le développement de toute innovation.

 

Ideas / Prototypes / Testing

Des idées. Des prototypes. Des tests. C’est un cercle vicieux que connaissent tous les pôles Innovation, en agence ou non. Car c’est là le nerf de la guerre. Comme une startup, il faut être en capacité de vite transformer des idées en prototypes pour les tester rapidement. Si une équipe passe trop de temps à mettre en place ses idées, deux problèmes majeurs se posent : l’innovation sera dépassée au moment de sa sortie ou elle ne sera tout simplement pas utilisée car l’utilisateur final n’attendait pas cela. Pour autant, contrairement à un projet digital, il n’est jamais question d’un MVP auprès du grand public. L’innovation présentée doit être finalisée et parfaite.

 

Tech must be part of the strategy

Une erreur récurrente lorsque l’on souhaite réaliser une innovation technologique. On la réalise seule, sans la penser intégrée dans une campagne à 360°. Lorsqu’un constructeur automobile apporte une innovation technologique à un véhicule, il utilise cette création pour communiquer sur tous ses supports, de l’événementiel en passant par la publicité classique en TV. C’est exactement de cette façon qu’il faut penser la technologie. Intégrée de manière totale à sa stratégie de communication et pas seulement comme un nice-to-have lors de la constitution d’une campagne. Elle doit être une traduction de la stratégie créative, sans être un frein à la stratégie globale.

 

Never stop sharing

Le partage est une notion très importante dans l’innovation technologique. De nombreuses créations aujourd’hui fortement valorisées ont pu être réalisées grâce à un partage, sans but lucratif, de connaissances entre les technologistes. Et pour recevoir, il faut aussi savoir donner. Lorsqu’on se lance dans l’innovation, il faut être prêt à partager ses idées, ses sources, ses développements.

 

En bref, il existe différentes manières d’intégrer l’innovation au coeur d’une agence. Mais intégrer l’innovation au sein d’une agence, c’est avant tout suivre quelques règles qui sont assez spécifiques. Pour s’assurer d’une bonne intégration, une certaine maturité est nécessaire dans la façon de penser le digital et les technologies. Nous, on appelle ça le #DigitalPower.

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