L’écho qui fascine


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Télévision, radio, affichage, presse, digital… « Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse ? »  Alfred de Musset n’avait pas Free et pourtant il avait tout compris.

Au-delà des récompenses et de la reconnaissance du secteur, la puissance d’une campagne ne doit (presque) rien à son support. Non. Sa puissance réside dans sa capacité à résonner au plus profond du consommateur.

Comme un écho qui résonne et se propage. Quelle que soit sa fréquence, son souvenir est ancré dans la mémoire. Exercice de style.

La valeur d’un écho

Marquer les esprits… les marques en rêvent. Mais attention à ne pas déclamer un discours haut et fort, à qui veut l’entendre et aussi aux autres. Car la multiplication des contenus de marques et la surexposition des consommateurs les a rendus plus matures et moins perméables aux messages… « Ça rentre par une oreille et ça ressort par l’autre ». Il est nécessaire de susciter un intérêt et donc d’orienter le message vers le consommateur.

C’est là, la valeur de l’écho. Même faible, il attire l’attention. Même fugace, il nous touche.

Et nous prenons le temps pour tenter de le renforcer, de le revivre. L’écho nous invite à jouer et engage toute notre attention l’espace d’un moment. Un retour en enfance, au plus profond de nous.

Un écho en nous

L’écho nous touche, pas en tant qu’audience, ni même comme un ensemble de consommateurs, mais en tant qu’individu unique. Parce que l’écho n’est pas rationnel. Et même s’il peut être expliqué, c’est son aura qui magnétise notre attention et avive notre intérêt.

L’écho est une liaison directe avec nos émotions. Et l’émotion rend plus réceptif, une pensée que Pascal partageait en son temps  « Le cœur a ses raisons que la raison ne connaît point », sacrément balèze le Blaise. Bref, l’émotion est la panacée pour une campagne. L’écho fait vibrer la corde sensible en chacun de nous. Cette vibration est unique, elle ne résonne pas en nous comme elle résonne dans la personne à côté de vous mais le bénéfice est là. L’écho efface le contexte et les obligations pour que nous nous plongions en nous. Son message a toute notre attention, l’espace d’un instant, hors du temps.

Avant de se lancer dans l’expérience de l’écho, il est nécessaire de bien se préparer.

Optimiser sa position

Communiquer en étant entourée de concurrents qui veulent faire passer leur propre message, c’est le défi quotidien d’une marque. Quand on cherche à entrer en résonance avec le cœur de notre public, il ne suffit pas d’être présent, il faut surtout être bien placé, avoir la meilleure position.

Et trouver la meilleure position, ce n’est pas vouloir celle de son voisin. La position qui lui convient ne vous conviendra peut-être pas. C’est une certitude. Sa position ne prend pas en compte vos caractéristiques, votre histoire, votre ADN. Envoyer un message de cette position n’aura aucun écho, il sonnera faux.

Trouver la meilleure position, c’est une recherche d’optimisation en fonction de qui l’on est. Respecter son ADN tout en tenant compte de l’altérité du marché.

Trouver la surface qui résonne

Un fois le bon positionnement trouvé, il faut bien s’orienter. Oui, essayer de produire un écho quand on tourne le dos à la montagne n’a jamais été très efficace. On s’époumone et personne ne l’entend. Par contre, quand on lance son message dans la bonne direction, il entre en contact avec la matière et créé une résonance. Il faut donc observer et trouver la meilleure surface.

« Rien n’est plus puissant qu’un insight qui touche à la nature humaine », c’est toujours d’actualité.

Et pour cela, il faut s’intéresser à l’Homme, encore et toujours. Si l’essor du digital a ramené les notions de ROI au premier plan, la tendance est au Big Data. Une quantité exponentielle d’observations sur les habitudes de chacun, ce que nous faisons ou nous disons pour nous aider à nous projeter encore plus finement dans leurs centres d’intérêt, leurs envies, leurs expériences. Et la nécessité de trouver la motivation derrière ces recoupements d’observations pour dégager l’insight profondément humain au delà des habitudes consuméristes.

Simplifier le message

Dernière étape de la préparation, on touche au but. Souvenez-vous, quand vous jouiez avec l’écho, avez-vous essayer de générer un écho en disant plusieurs choses ? D’une, c’est très difficile de dire plusieurs messages en une fois et l’écho ressort confus, presque incompréhensible.

Pour bénéficier du meilleur écho possible, le message doit être clair, simple et concis. On applique ce qu’on dit et on va en rester là pour cette partie.

L’écho se propage

Avec la bonne position, le bon angle et le bon message, l’écho résonne, c’est dans sa nature. Et dans l’immédiateté de l’instant, il se propage dans son environnement pour offrir une expérience que nous avons envie de partager. Si l’on est accompagné, c’est l’occasion de participer et de générer des conversations, autour de cet écho qui nous touche. Mais si l’on est seul, on se souviendra de ce moment pour le raconter plus tard, à nos amis. La diffusion se fait par bouche à oreille pour que tout le monde en profite.

Parmi tous les canaux de communication, le digital est celui où le bouche à oreille est permanent. Où le partage social est un fondement naturel. Où revenir sur le lieu de l’écho est à une url de distance. C’est sa force. Dès ses premiers pas, le digital était un vent de fraîcheur et sa source se trouvait dans les innovations technologiques. Il favorisait naturellement les interactions directes, sans barrière.

Il arrive à l’âge de la maturité et doit trouver le juste équilibre entre l’opportunité technique et son potentiel de résonance. En étant dématérialisé, l’écho est dans les conditions idéales pour se propager et si l’on en croit Victor Hugo* « Rien n’est plus fort qu’une idée dont l’heure est venue ».

La beauté d’un oxymore

Graver l’écho, c’est peut-être la force des plus grandes campagnes. Celles dont le message résonne encore, longtemps après la fin de leur diffusion. Ces campagnes qui restent en mémoire ont atteint l’état d’écho perpétuel.

 
* Citation attribuée à Victor Hugo

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