Le digital : un levier performant pour les acteurs de la haute gastronomie ?


Brand Content, User Experience

Alors que ces dernières années la gastronomie achevait sa démocratisation auprès du consommateur français, profitant entre autres du digital comme vecteur de diffusion (nouveaux services et acteurs), la haute gastronomie n’est quant à elle qu’aux balbutiements de sa désacralisation.

Et si le digital devenait un levier d’existence et de business fort pour cette dernière ?

 

Un terrain propice au développement

Parfaitement ancré dans nos habitudes de consommation par le biais des services digitaux tels que la réservation de restaurants en ligne ou plus récemment celui de la livraison en ligne, le digital a pleinement contribué à rendre plus accessible “la gastronomie” dans son ensemble. Et si nous prenons l’un des segments les plus récents, à savoir les livraisons de repas à domicile, les chiffres sont éloquents : ce dernier devrait passer en Europe de 20 milliard d’euros aujourd’hui (dont 1 milliard en France) à 90 milliards d’euros dans les années à venir (source : Rocket Internet (1) ).

Nous sommes donc face à des consommateurs possédant une appétence croissante et ayant acquis une bonne maturité vis-à-vis de ses services et supports de contenus (revues digitales, blogs) sur le digital. Dès lors, qu’est-ce qui empêcherait les acteurs de la haute gastronomie de préempter eux aussi ce territoire d’expression ?

 

1ère étape : Retranscrire l’excellence et susciter l’envie

C’est ici que la première étape intervient : retranscrire et sublimer l’excellence (produit, service) dont ils font preuve habituellement au quotidien, sur le digital. Et comme d’autres acteurs du luxe avant eux, les acteurs de la haute gastronomie ne devront pas se contenter “d’être présents” pour conquérir une nouvelle cible avertie.

Ainsi, pour tirer leur épingle du jeu, les marques de haute gastronomie pourront s’appuyer sur 2 outils de poids à condition de les utiliser avec maturité sur les supports digitaux :

– Le brand-content : pour valoriser leurs territoires d’expression et asseoir leur légitimité sur le digital

– Le marketing sensoriel : pour créer des expériences riches et nouvelles autour des associations de saveurs et de goûts dont elles sont les gardiens du temple.

Pour la création du brand-content, les acteurs de la haute gastronomie peuvent se baser sur ce qui se fait de mieux aujourd’hui dans les autres secteurs tout en y apportant la touche d’excellence propre à leur ADN. Ils auront donc l’opportunité de se baser sur leurs savoir-faire, spécialités culinaires ou secrets de fabrication pour le fond et utiliser les canaux déjà rodés comme l’e-magazine, le support vidéo ou encore le site événementiel éphémère pour en sublimer la forme.

Haute Gastronomie2 Le digital : un levier performant pour les acteurs de la haute gastronomie ?

Quant au marketing sensoriel, les marques de haute gastronomie ont l’opportunité de devenir cette fois de véritables prescriptrices. Tout d’abord parce qu’en plus du goût, la gastronomie fait appel à nos 4 autres sens (de manière plus ou moins puissante) pouvant être sublimés par l’association de saveurs inédites.

En outre la technologie permet d’atteindre au fur et à mesure un niveau autorisant la création d’expériences à la hauteur de notre imagination (exemple avec l’Occulus Rift) et ainsi d’imaginer un univers autour des plats exécutés.

The Project Nourished (2), bien que décorrélé du monde du luxe et encore au simple stade expérimental, donne un avant-goût des opportunités futures poussées à leur paroxysme.   

project nourished 1024x576 Le digital : un levier performant pour les acteurs de la haute gastronomie ?

Dans tous les cas, Brand content et Marketing sensoriel sont 2 leviers digitaux qui constituent un champ des possibles quasi infini pour sublimer l’image des acteurs de la haute gastronomie.  

 

2ème étape : sécuriser le rôle du e-commerce

Après le développement de la présence, vient le temps de l’expansion avec la mise en place de canaux de ventes. Et de prime abord, il semble plus complexe pour les acteurs de la haute gastronomie d’utiliser les leviers e-commerce traditionnels.

En effet, plusieurs problématiques intimement liées à leur secteur d’activité expliquent cette appréhension :

 –> Comment garantir aux consommateurs la qualité authentique d’un produit très fin et fragile après une livraison ?

–> Comment ne pas dégrader l’image très haut-de-gamme et sélecte de sa marque ?

–> Comment instaurer la légitimité des nouveaux services web à mettre en place ?  

Il existe des clés pouvant définitivement lever ces barrières, à commencer par la réassurance. Cette dernière passe dans un premier temps par un travail sur l’image. Ainsi les marques qui auront activé les leviers de Brand content et/ou de Marketing sensoriel précédemment évoqués posséderont un coup d’avance : elles auront d’ores et déjà instauré un premier cadre propice à l’échange, l’appropriation de marque et donc à l’instauration d’une confiance avec le client potentiel.

Dès lors, les acteurs de la haute gastronomie devront mettre en place des services adaptés sur leur futur e-commerce. Une première solution pérenne serait de capitaliser sur des mécaniques ayant fait leurs preuves dans des secteurs à problématiques similaires : du système de visualisation 360° des produits (ex : haute joaillerie) au service de prise de photos de votre produit avant expédition (ex : livraison de fleurs) avec garantie de sa conformité, en passant par la diversification et la sécurisation des modes de livraison (tous secteurs) entre autres.   

Le mode de livraison est vraisemblablement la dernière clé pour la bonne marche des acteurs de la haute gastronomie en e-commerce. En effet, le fait de diversifier les modes de livraison avec par exemple, la mise en place du click’n collect ou de la livraison par coursier – 2 modes de livraison augmentant la confiance du client et valorisant le prestige de marque- peut faire basculer l’acte d’achat. Bien évidemment, la mise en place de flux de livraison requiert une logistique devant être mûrement réfléchie en amont de son lancement.

 

3ème étape : développer des services inédits

Enfin, lorsque que les marques de la haute gastronomie auront franchi les étapes précédentes, elles pourront ainsi se reposer sur cette base solide pour étendre leur politique CRM. Et pour les plus ambitieuses, pourquoi ne pas aller jusqu’à construire une véritable communauté adepte de leur marque sur le digital en développant des services exclusifs sur le web et des privilèges pour leurs clients et futurs clients ? Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les exemples de services pour animer cette communauté sont très nombreux.
Haute Gastronomie1 Le digital : un levier performant pour les acteurs de la haute gastronomie ?

Exemples de services exclusifs digitaux :

– Pour attirer les curieux, les acteurs de la haute gastronomie pourraient proposer en avant-première une nouvelle création exclusivement sur leur e-commerce durant une période limitée.

– Créer l’accès à un niveau de personnalisation plus élevé d’un(e) produit/création sur le web qu’en boutique

 

Exemples de privilèges réservés aux membres du “Club” exclusif

– Invitation à un cours de cuisine intimiste avec le chef

– Participation à un événement cross secteur avec les partenaires de la marque

– Des ventes de produits inédits en édition limitée

– Des services réservés aux membres (ex : alerte disponibilité)

Cette liste d’exemples non exhaustive n’est qu’une première ébauche à laquelle chaque acteur pourra apporter son ADN et sa touche personnelle.

 

En résumé, rien n’est acquis sur le digital pour les acteurs de la haute gastronomie sans une stratégie cohérente et audacieuse. Cependant, même si de prime abord le chemin semble plus long pour eux, les possibilités de concevoir le digital comme un levier de business performant et complémentaire de leur activités traditionnelles se situe bien au delà d’autres secteurs.

 

Sources :  

(1) http://www.lsa-conso.fr/en-pleine-ebullition-le-marche-de-la-livraison-de-repas-aiguise-les-appetits,228051

(2) http://www.projectnourished.com/

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