LA BRAND CULTURE, LE NOUVEL ELDORADO DES MARQUES


Brand Content

Concept récent, la Brand Culture (ou culture de marque) est, selon Daniel Bô (QualiQuanti) : « La façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens : elle puise dans son environnement culturel et elle produit elle-même des effets culturels, fait évoluer les modes de vie et crée les tendances de demain ».

I. La Brand Culture, une stratégie culturelle de marque

La Brand Culture est une approche multidimensionnelle de la marque qui prend en compte l’expérience de marque et l’ensemble des canaux d’expression de la marque : publicité, produit et packaging, brand content, salariés et culture d’entreprise, lieux de vente, interfaces, événements, expériences sensorielles et physiologiques… Par exemple, au delà des motos qu’elle vend, la marque Harley Davidson intègre dans sa culture le bruit du moteur, la façon de conduire, le mythe américain, les tatouages, le sentiment de liberté et d’appartenance à une communauté unique, un lifestyle affiné à la fin des années 70 par le cinéma et la musique avec notamment le film Easy Riders.

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De même que pour Coca-Cola, la bouteille, le bonheur, le bruit d’ouverture de la bouteille, le célèbre ours polaire (1931) font partie de la culture de la marque.

La Brand Culture permet de donner un sens et un rôle à une activité commerciale et ainsi de légitimer sa raison d’être auprès des consommateurs.

Dulux Valentine avec son programme « Let’s colour project » colore les murs des villes du monde entier.

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La marque et ses produits sont un hymne à la couleur et à la joie ayant pour but d’apporter de l’optimisme dans la vie des gens. Pampers ne fait pas que vendre des couches, elle veille à l’épanouissement des mamans et au bien-être des enfants.

La marque se positionne culturellement dans le sens où elle dispose de valeurs immatérielles et d’un capital symbolique constituant l’essence même de son identité. L’enjeu étant, pour la marque, d’être et de rester cohérente dans tout ce qu’elle fait afin de ne jamais perdre le consommateur. A partir de la fin des années 90, Lego connaît une véritable crise identitaire en répondant à la menace des jeux électroniques par une diversification de l’offre incohérente avec les valeurs de la marque. Lego retrouvera le succès en renouant avec son idéologie initiale  « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ». De même, après une période de flou, Louis Vuitton se reconcentre en 2012 sur la culture du voyage et réédite ces city guides parus pour la première fois il y a 15 ans.

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Ce n’est pas nouveau, la consommation est identitaire. Les marques ont toujours de près ou de loin, un lien avec une pratique culturelle ou sociale. « Performer » une marque, c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde.

Dans ce contexte, les marques doivent se demander comment elles peuvent participer à la construction de l’identité des individus, à la « réalisation de soi » (dernier étage de la pyramide de Maslow)

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En touchant à la constitution identitaire de l’individu, la marque crée avec lui un lien plus essentiel et authentique : « on est dans l’être et plus dans l’avoir ». La Brand Culture propose des modèles identitaires, sociétaux et culturels. La marque aide à réaliser les désirs et apaiser les angoisses des consommateurs. Elle doit réfléchir aux attentes des consommateurs et aux questions que les individus se posent, et cherchent à aborder à travers elle. Par exemple, quand le client va chez Happy Pills, il ne se contente pas d’acheter de simples bonbons gélifiés : il joue au docteur, se prescrit lui même des douceurs contre la morosité et les petits tracas de la vie quotidienne. …

Happy Pills LA BRAND CULTURE, LE NOUVEL ELDORADO DES MARQUES

 

Penser en terme de culture amène à envisager la marque comme une entité vivante, évolutive, construite par strates, en permanente interaction avec son environnement. C’est pourquoi la notion d’ADN de marque est réductrice et ne suffit plus à expliquer la marque dans sa globalité. L’ADN est garant d’une certaine unité, mais amène à proposer un modèle figé de l’unité de la marque. La Brand Culture, au contraire, rend compte de la réalité d’une marque vivante.

Par conséquent, pour que le succès d’une marque soit durable, il faut qu’elle puisse retrouver ce qui, dans sa culture, peut entrer en résonnance avec la société à chaque changement générationnel (ou sur chaque marché). Par exemple, Blédina qui pendant longtemps a été « Du côté des mamans » est aujourd’hui « Du côté des mamans et des papas ».

Si elle avait une place naturelle dans le luxe, la culture de marque s’étend désormais à l’ensemble des secteurs. Si ces marques discount n’usent pas de la Brand culture, elles s’inscrivent dans une culture du besoin, par opposition au plaisir du consumérisme.

La culture actuelle du ROI soulève la question de celui de la Brand Culture. Il apparaît difficile de mesurer rapidement l’efficacité de celle-ci. C’est avant tout une création de valeur à long terme qui permettra à la marque d’acquérir le statut d’icône comme Nike et la culture de l’héroïsme et du dépassement de soi (en ligne avec la personnalité de Phil Knight), Red bull et culture de l’extrême, Evian et la culture de la jeunesse, Repetto et la culture de la danse… Havana Club en construisant son identité autour de la culture cubaine a progressé de 18% et est devenue la marque préférée des barmen.

 

II. Le brand content, un moyen au service de la Brand Culture.

Le brand content désigne le fait qu’une marque devienne éditrice de contenu, et crée son écosystème médiatique. Ce concept se différencie du Branded Content, qui consiste en un contenu simplement « sponsorisé » et financé par la marque, et non initié et produit par la marque.

Le brand content est un moyen permettant de construire une culture de marque forte et riche de sens pour le consommateur. C’est  donc l’expression éditoriale de la Brand Culture.

Aujourd’hui beaucoup de marques font du contenu pour s’ancrer dans la tendance, parce que c’est « la mode » : ainsi se multiplient les campagnes à courte vue, réalisées par opportunité tactique mais sans dimension stratégique. Le contenu doit être intéressant avant d’être intéressé. Quant Facebook lance le vernis social Butterfly Blue, ce n’est pas du contenu stratégique.

Le contenu lié au produit est éphémère tandis que le contenu lié à la culture de la marque s’inscrit dans la durée. Red Bull est l’une des marques les plus actives et un modèle en terme de brand content, elle réunit l’ensemble de ces contenus sur le site « Red Bull Content pool » qui est un véritable média pour la marque.

Quechua a élaboré une stratégie de brand content en lançant le programme « Hiking on the moon » qui regroupe un blog, une Web TV, un magazine trimestriel disponible aussi en version digitale. Une bouffée d’air frais et d’inspiration au quotidien pour tous les passionnés de montagne.

Le brand content  a souvent recours au storytelling, comme dans le court-métrage « La légende de Shalimar » dans lequel la marque raconte de façon poétique la naissance de l’un de ses parfums emblématiques.

Grâce à son universalité et au respect qu’il impose, l’art est exploité par de nombreuses marques afin de produire du contenu : éditions limitées de packaging, expositions culturelles

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, mécénat et soutien de jeunes artistes, œuvre d’arts collaboratives…. « The power of optimism », œuvre réalisée par l’artiste anglais David Boultbee en collaboration avec la marque Coca-Cola, est une sculpture connectée en temps réel à Twitter sur laquelle figurent les mots positifs les plus utilisés sur Twitter en 2013. Les cubes s’illuminent à chaque tweet comportant le hashtag #reasonstobelieve et l’un des mots positifs.

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Toutefois, la construction d’une vraie culture de marque ne peut pas résider dans des partenariats artistiques onéreux pour tirer profit de la renommée d’un artiste mais doit avoir un apport de culture pour les gens, faire découvrir des petits artistes porteurs de sens pour la marque et être à l’origine de vraies collaborations avec les artistes dans une relation gagnant-gagnant.

 

III. Les Observatoires de marques, garants d’une culture de marque bien maîtrisée 

Certaines marques créent des observatoires afin d’étudier et de comprendre les enjeux de leurs cultures de marques. Nivea étudie par exemple les cultures du corps et du paraître, Dove a créé la Self-Estim Fundation, Lesieur est le fondateur de l’Observatoire des cuisines populaires, Coca-Cola a élaboré L’observatoire du bonheur…

D’autres marques parlent de laboratoires comme Le BMW Guggenheim Lab, un laboratoire mobile qui explore, expérimente et créer des nouvelles solutions durables pour la vie urbaine.

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IV. Les Musées de marques, une intégration au cœur du patrimoine culturel

Avoir un musée quand on est une marque, c’est avoir un patrimoine culturel riche. Comme le dit Al Ries « The best thing that could happen to a brand, is to be exposed in a museum ».

C’est ainsi qu’il existe le Musée Michelin à Clermont Ferrand, le Musée du bonbon Haribo à Uzès, La Maison de La vache qui rit, le Musée Baccarat et bien d’autres.

Musée MICHELIN LA BRAND CULTURE, LE NOUVEL ELDORADO DES MARQUES

 

V. Le Lieu de vente comme un lieu d’expérience culturelle

Les lieux de vente ont une importance capitale car ils sont le lieu physique incarnant la marque au même titre que les vendeurs sont l’incarnation humaine de la marque. Les restaurants Ikea font partie de l’expérience de marque et donc, de sa culture. Les lieux de vente doivent, sur le modèle de l’Apple Store, devenir des temples de la culture des marques.

Les magasins Nike sont le reflet d’une philosophie de vie devenue mythique : « Just do it ».

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Les exploits sportifs y sont gravés dans la pierre, les chaussures sont exposées comme des trophées, les mannequins sont en mouvement, des inscriptions sur les murs comme appels à l’effort, certains proposent même des entraînements sportifs.

 

Conclusion

A l’heure où le consommateur est plus que jamais en quête de sens et en recherche de repères, la Brand Culture serait donc la nouvelle voie du succès pour les marques et un moyen d’avoir sa place dans le patrimoine culturel.

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