YouTube : l’engagement des utilisateurs vaut plus que les vues sur les vidéos


Social Media

YouTube vient de souffler sa 7ème bougie et offre à ses utilisateurs et annonceurs un beau cadeau : la notion d’engagement sur le contenu vidéo.
Mais qu’est-ce que l’engagement sur Youtube ? Qu’est-ce que cette notion induit pour les annonceurs et les agences ?

Nous l’avons décryptée pour vous : bienvenue dans l’ère de l’engagement !

 

1/ Chez YouTube, au revoir les vues, bonjour l’engagement !

Commençons par la matière. Vous avez en main une vidéo. Que ce soit un teaser, un reportage, un gag, vous devez définir quels sont vos objectifs, vos intentions.
Jusqu’alors, le nombre de vues était bien souvent privilégié, élevé au rang des sacres, seul gage de qualité de votre vidéo.
Aujourd’hui, Youtube fait la part belle à la notion d’engagement. La plateforme considère un utilisateur engagé lorsqu’il a regardé une vidéo au minimum de 2 à 3 minutes.

youtubechart2 YouTube : lengagement des utilisateurs vaut plus que les vues sur les vidéos

Depuis décembre, les vues sur YouTube ont baissé de 28% au profit du temps passé sur une vidéo ou un channel. En 1 an, le temps passé sur Youtube a augmenté de 36% alors même que nous pouvons constater que le nombre de vues n’a que très faiblement augmenté.

Par ailleurs, le 15 mars 2012, YouTube a modifié son algorithme de recommandation de vidéos dans le but de proposer davantage de contenu en affinité avec l’utilisateur. Parmi les éléments constitutifs de cet algorithme, le temps passé est devenu un critère plus important que le clic sur la vidéo. Cristos Goodrow, directeur technique chez YouTube annonce même : “Nous souhaitons que nos utilisateurs cliquent moins et regardent plus.”

100 millions de dollars ont été dépensés en ce sens afin de proposer du contenu engageant par le biais de channels de contenu. Un contenu engageant permet “de moins cliquer pour arriver à la vidéo que l’on souhaite vraiment regarder”.

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Résultats aujourd’hui prometteurs avec un temps passé très important sur les contenus vidéos. Nous pouvons noter que les contenus de Machinima, VEVO et Maker Studio sont ceux qui remportent le plus de succès sur la base du critère de l’engagement.

Mais alors, quels sont les opportunités pour les annonceurs ?

2/ Des utilisateurs plus attentifs à vos publicités.

Des utilisateurs engagés seraient donc plus enclins à prêter attention à votre publicité si celle-ci est pertinente, cible la bonne audience et propose un contenu impactant.

De même, un contenu vidéo plus long permettrait à Google de suggérer davantage de publicités ciblées à l’utilisateur.

Capture d’écran 2012 05 23 à 15.19.03 YouTube : lengagement des utilisateurs vaut plus que les vues sur les vidéos

Notez qu’aujourd’hui YouTube affiche en moyenne 17 vidéos publicitaires par mois par utilisateur alors qu’Hulu en propose 53 ! De même, le temps passé en minutes à visionner une publicité sur YouTube en mars a été de 129 millions contre 690 millions sur Hulu.

Véritable opportunité de développement business pour YouTube, il n’en reste pas moins que la plateforme souhaite proposer des publicités de qualité pour ses utilisateurs et offrir des résultats plus pertinents aux annonceurs.
YouTube recherche à affiner son critère d’engagement afin de déterminer le meilleur moment où exposer l’utilisateur à de la publicité. D’après Phil Farhi, product manager chez YouTube, il y aurait eu des débats en interne sur la possibilité que certains utilisateurs ne soient jamais confrontés à de la publicité.
Reste aujourd’hui à observer quelles sont les attitudes des utilisateurs face à la publicité suggérée par YouTube.
Enfin, si l’on considère la monétisation de l’engagement, Google introduit avec YouTube une facturation proche de celle de Facebook – les enchère sociales – et l’optimise avec la notion de “quality score” déjà bien rodée sur son système de monétisation Adwords.
A l’heure de l’introduction des publicités vidéo dans Adwords, des avancées dans la TV connectée, des plateformes de jeux en ligne, et de la position solide d’Androïd, l’enjeu de Google sera de faire coïncider monétisation de la vidéo de masse avec engagement durable. Un vaste programme…

Pour finir, chez Disko nous avons toujours considéré que chaque contenu créé pour une marque se doit d’être conçu de manière à engager l’internaute, que ce soit en captant son attention, en recueillant des commentaires, des votes/likes ou encore en ayant un contenu largement diffusé par les utilisateurs sur d’autres plateformes sociales comme Facebook ou Twitter.

YouTube, en mettant au centre de sa stratégie cette notion d’engagement permettra aux annonceurs et aux agences de proposer des contenus toujours plus innovants, captivants, émotionnels. Et ce, vous en conviendrez, pour le plus grand plaisir de tous !

En concevant vos vidéos, pensez donc engagement: “qu’est ce qui fera que votre audience souhaitera visionner votre vidéo en entier ?”
Nous avons tous en tête ce bel exemple de l’Odyssée de Cartier qui est venu défier toutes les conventions d’usage en matière de contenu vidéo publicitaire : http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4

Soyez créatifs !

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