Vidéo en ligne : les marques à la recherche du bon format


Brand Content, Social Media

Crédit photo : Time Lost by Matt Gibson

3 secondes de Gif, 6 secondes sur Vine, 10 sur Snapchat… et soyons fous, 15 sur Instagram. Déjà mis à mal par la multiplication des plateformes, notre temps de cerveau disponible aurait-il fondu à ce point ?

Des contraintes de format qui ravivent la créativité…

Au-delà de notre incapacité à absorber les milliers de flux quotidiens qui convergent sur le web, les vidéos courtes sont surtout une réponse aux limitations technologiques actuelles. Question de débits, mais aussi de nouveaux usages, comme la consommation d’images en mobilité. Comme le pointait déjà Wired en 2007, nous sommes à l’apogée de l’ère du snacking, à picorer des contenus courts, pour une satisfaction immédiate. L’émergence de ces nouveaux langages visuels est aussi la conséquence de la démocratisation des caméras, outils de montage, logiciels de post-production, couplée à la possibilité de diffuser instantanément, et gratuitement, ses créations.

Face à l’inefficacité des formats publicitaires classiques, les marques ont dû apprendre ces nouveaux codes formels pour raconter leurs histoires à la manière des internautes, dans les mêmes lieux, pour espérer toucher la corde sensible de leurs cibles. En faisant appel à des créatifs qui défrichent et inventent, les marques accompagnent une scène créative mouvante et rapide, en espérant capitaliser sur l’obsession collective de l’instant.

…mais quid de la mémorisation ?

Les contenus courts sont l’expression d’un glissement culturel lié à la banalisation des images.S’ils sont faciles et peu coûteux à produire, ils ne procurent toutefois que peu d’engagement de la part des spectateurs. Aussitôt vue, aussitôt partagée, cette vidéo de 6 secondes sera vraisemblablement oubliée dans les minutes suivantes, chassée par de nouvelles vaguelettes, noyée sous de nouvelles paillettes visuelles.

Premier challenge pour les marques : la mémorisation. Difficile d’émerger du bruit ambiant, de la surabondance de contenus « sociaux ». Deuxième challenge : la durée de vie éphémère de ces contenus nécessite une production conséquente pour marquer durablement les esprits, et espérer toucher une partie de son audience au fil du temps. Sans parler du référencement quasi-nul de ce type de contenus dans les moteurs de recherche.

Pour pallier cette fragmentation, certaines marques optent, avec plus ou moins de bonheur, pour une multiplication de formats courts, destinés à créer du trafic vers des contenus plus longs, avec comme objectif de construire une relation durable avec les internautes.

 

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Il est encore fréquent de devoir absorber 20 ou 30 secondes de pré-roll pour visionner une vidéo d’une minute. La possibilité pour l’internaute d’ignorer une pub après 5 secondes (et il l’ignorera bien volontiers) met les publicitaires au défi d’une efficacité immédiate. Avec ces micro-formats, nous sommes déjà dans le pré-roll. Le contenu est la devenu la pub. Bientôt, le pré-roll sera le roll, et ces 5 secondes un format publicitaire à part entière. Mais peut-on réellement raconter une histoire en moins de 140 images ?

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 Les formats courts, un complément en forme de teasing

En axant leur priorité sur les histoires courtes, les marques ne doivent pas pour autant délaisser les formats plus longs. Il existe un temps pour l’immersion, pour vivre l’histoire dans toute sa richesse et sa profondeur, à laquelle nous sommes volontiers prêts à consacrer du temps. Beaucoup de temps. Les sériesvores ne me contrediront pas.

Si les marques se transforment progressivement en médias, les contenus longs seront indispensables à faire vivre leur écosystème digital. Et les formats courts perdureront, passerelles éphémères vers des univers de marque multiformes, de moins en moins linéaires. Pour l’internaute, ils sont autant d’invitations à rester captif. Pour les conteurs d’histoires, une incitation à se montrer créatifs et engageants dès les premières secondes. Et pour les marques, une salutaire injonction d’aller à l’essentiel.

 

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