Social CRM : le nouvel eldorado des marques?


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Expression à la mode depuis quelques temps, le « Social CRM » continue de faire parler de lui sur le web et les articles qui lui sont consacrés sont légion. Petit tour d’horizon du sujet.

Le CRM (la ou les solution(s) adoptée(s) par les marques dans le but de fidéliser leurs clients et prospects) était, il y a encore quelques années, entièrement consacré au monde physique, au travers de la PLV ou encore des représentants sur points de vente. On dénote aujourd’hui deux moyens de communication utilisés par les marques :

  • le marketing transactionnel, qui rassemble les opérations ciblées, de court-terme et avec une approche directement liée au produit
  • le marketing dit relationnel, qui vise à séduire le client à travers la marque et non plus le produit. Cette forme de marketing tend à fidéliser les clients sur le long-terme via une approche transversale, approche qui fait participer le client dans le but ultime de faire de l’acheteur un ambassadeur de marque.

Le rôle d’Internet prend alors toute son importance : il apporte la dimension sociale nécessaire à l’interaction entre les utilisateurs, et ce, à l’échelle mondiale (parler de la marque, des produits, échanger avec les professionnels, etc.). En quelques mots, le Social CRM devient le nouvel eldorado des marques en quête de fidélisation clients. Corroborant cette tendance qui se dégage, une infographie réalisée par Zendesk – un service d’Online CRM – et citée par Econsultancy montre que 58% des consommateurs américains préfèrent communiquer avec la marque au travers d’e-mails plutôt que par le traditionnel téléphone (22%). Vient ensuite le live chat (20%), dont la popularité risque fort de grimper dans les mois à venir, prenant la place du téléphone.

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Et ce n’est pas un phénomène de masse anodin. En effet, il devient aujourd’hui indispensable que les marques individualisent et ciblent leur message. Chaque utilisateur possède un besoin spécifique et indéfini, et l’entreprise doit donner toute son importance aux questionnements et craintes de chaque client ou potentiel client.

Plusieurs marques ont pris les devants en mettant en place des dispositifs de Social CRM pertinents. En dehors de Best Buy, superstore américain, qui met en relation plus de 2000 de ses salariés avec ses clients via la plateforme Twitter (voir l’article de Cédric Deniaud pour plus de détails), on peut citer en France Bouygues Télécom. D’une part avec sa plateforme B&YOU, lancée très récemment, et qui permet à des utilisateurs comme vous et moi de répondre aux multiples questions de clients ou potentiels clients : à la manière d’un Yahoo! Answers, chaque réponse peut être validée par la communauté, voire même certifiée par l’équipe B&YOU. En plus d’un système de questions/réponses, les utilisateurs peuvent également proposer des idées et voter pour les idées des autres. Chaque idée est étudiée par B&YOU et un petit compteur permet de voir quelles idées ont été retenues et mises en projet. Une manière intelligente de récompenser et de mettre en avant ses clients.

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Et puis, toujours pour Bouygues Télécom, cette anecdote arrivée ce matin à l’un de mes contacts Facebook et qui traduit une avancée nette dans la gestion du CRM :

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Des pop-up de chat qui s’ouvrent lors de la navigation et qui proposent à l’internaute de le renseigner, voire de l’aider à finaliser son achat, c’est ce qu’on risque de voir de plus en plus en 2012. Des services dédiés se sont déjà montés pour proposer des systèmes de chat couplés à des Backoffices puissants, permettant de visualiser chacun de vos visiteurs en direct et d’intervenir au besoin (iAdvize en France, SnapEngage aux USA). Des services qui risquent d’amener le Social CRM à un niveau autrement plus puissant !

Cependant, les cas de marques comme Bouygues Telecom en France, ou Best Buy aux Etats-Unis, sont des cas à part. Aujourd’hui, la majorité des marques se contentent d’une présence sur les réseaux sociaux  et n’ont pas encore compris qu’il ne suffisait pas d’exister sur le média pour être pertinent. Une étude réalisée le mois dernier par Maritzresearch et citée par Convince&Convert montre en effet que 71% des utilisateurs s’étant plaint via Twitter n’ont jamais eu de réponse, alors que près de 75% d’entre eux ont été satisfaits (voire très satisfaits) par la réponse de la marque, lorsqu’elle les a recontactés.

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Ainsi, et malgré la démocratisation du Social CRM, la conclusion est évidente : les marques ont encore besoin d’être éduquées.

C’est pourquoi nous pensons, chez Disko, qu’il est impératif qu’elles aillent au delà de l’acte de présence, et que soit pensée en amont une véritable de stratégie de marque. Ainsi tout type de dispositif applicatif Facebook ou mobile viendrait enrichir une base de connaissance client (CRM), ce qui permettrait de s’adresser plus spécifiquement à tel ou tel type de consommateur/fan/follower/prospect en fonction de ses attentes et goûts.

C’est ce que nous développons à travers notre plateforme Disk’us, outil centralisé qui permet à nos clients, opération après opération, conversation après conversation partout sur internet, de conserver les historiques et préférences et de mieux communiquer avec leurs cibles.

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