L’utilisation d’un groupe Facebook pour une marque : quel intérêt ?


Social Media

Depuis plusieurs années maintenant, le Reach de Facebook n’a cessé de chuter, les algorithmes du plus gros réseau social au monde nous en font voir de toutes les couleurs et nous mettent face à un casse-tête. Comment garder un niveau de reach intéressant et en faire découler de l’engagement, mais surtout permettre à un message de se diffuser le plus largement possible ?

Agences et annonceurs planchent sans relâche sur cette problématique de la diffusion du message et de l’obtention d’engagement qui entraine peu à peu tout le monde vers une solution de « facilité » s’avérant parfois onéreuse : LA SPONSORISATION. Une solution devenue incontournable pour tout annonceur cherchant à diffuser le plus largement possible un message, ou à engranger un maximum d’engagement.

Et qu’en est il de ce fameux mythe de la communication horizontale que nous promet Facebook ? Avec cette médiatisation quasi obligatoire pour être visible sur le réseau social au pouce levé, n’avons-nous pas perdu un peu de cette utopie ? Intégrer les fans au centre de la communication et faire de Facebook un vrai outil marketing, est-ce encore possible ?

Le futur nous le dira, mais aujourd’hui un outil accessible à tous mais peu utilisé pourrait peut-être répondre à ces quelques questions. Et oui, si les groupes Facebook pouvaient avoir une vraie utilité pour les marques ? Grosse  tendance chez nos amis anglo-saxons, pourquoi pas sur le marché français ?

 

COMMENT CELA FONCTIONNE ?

Tout d’abord faisons la différence entre une page Facebook et un groupe Facebook.

La page Facebook est un lieu où les marques peuvent agréger une communauté de « fans » qui en « likant » la page pourront suivre l’actualité de la marque à travers ses publications. C’est un environnement que la marque maîtrise de A à Z et qu’aucun fan ne peut modifier. Il est toutefois possible pour les fans de poster (si la page le permet) leurs contributions sur le mur (malheureusement celles-ci sont de moins en moins visibles).

En résumé, la page Facebook est aujourd’hui le moyen de faire rayonner la marque à travers ce qu’elle diffuse comme contenu.

 

Le groupe Facebook est sensiblement différent. C’est un lieu où une communauté se rassemble, un peu à l’image d’une page Facebook, mais ici la marque est nettement moins maîtresse de son environnement. Tout d’abord, il est impossible pour une marque d’intégrer ou de créer un groupe en tant que marque. Ce qui implique d’intégrer dans le processus un profil personnel, ou alors de créer un profil exclusivement réservé à la modération de ce groupe.

Ensuite il est nécessaire de choisir la nature du groupe. 3 choix possibles :

      Ouvert : Qui permet à n’importe quel profil Facebook d’intégrer le groupe sur un simple clic et de participer à la vie de ce groupe. Les interactions sont alors visibles par les amis de la personne membre du groupe.

      Fermé : L’ajout de membres au groupe n’est pas automatique et nécessite l’accord d’un administrateur en charge du groupe. Le groupe peut apparaître dans une recherche Facebook, mais le contenu qui y est déployé est uniquement visible de ses membres.

      Secret : Cette dernière catégorie permet au groupe Facebook de passer invisible dans les recherches et de n’être accessible uniquement que par ses membres qui eux-mêmes ne peuvent intégrer le groupe que sur invitation.

Donc la différence à l’heure actuelle réside en 3 points essentiels :

   1.   L’articulation de ces microcosmes, l’un ouvert à tous (La page Facebook) et l’autre modulable (le groupe Facebook).

   2.   Les communautés qui s’y retrouvent. Les pages Facebook regroupent une masse de fans qui vont du fan lambda au passionné de la marque. Alors qu’au contraire un groupe Facebook regroupera quant à lui essentiellement des passionnés.

    3.   Les utilisateurs de l’application « Groups » sont plus nombreux que ceux de « Messenger » (700 millions d’utilisateurs mensuels sur Groups)

Mais quels sont les avantages et inconvénients du groupe Facebook ?

 

LES AVANTAGES 

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Le groupe Facebook est un bon outil pour fédérer des passionnés autour d’un même sujet. Il peut faire office de lien privilégié avec vos fans les plus passionnés.

C’est alors le lieu idéal pour :

      Partager des informations exclusives sur la marque et ses succès

      Proposer des tests produits à vos plus fidèles clients

      Etablir un service de SAV

      Qualifier des fans en ambassadeurs

      En faire un « lab » à portée de mains en proposant des innovations produits, en examinant les retours consommateurs, …

 

LES INCONVENIENTS

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      Il faudra déployer 2 fois plus de temps à la modération de vos communautés. Si l’activité sur la page est essentiellement constituée de commentaires et likes, il y a fort à parier que celle du groupe sera plus poussée : likes, comments, publications, …

      La duplication d’un planning éditorial. L’intérêt de diffuser un doublon de contenu de la page vers le groupe est faible, mais il sera indispensable d’établir un planning éditorial différent afin de ne pas ennuyer vos futurs ambassadeurs.

      L’ajout d’un nouvel outil à votre panoplie. Il est quand même rassurant de se dire qu’il existe un outil pour analyser cette communauté appelé Grytics (Facebook lui-même ne le permettant pas).

 

 

EXEMPLE

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Pour visualiser un peu mieux l’opportunité d’un groupe Facebook pour une marque, prenons l’exemple d’une marque d’équipements sportifs.

Cette marque fédère une communauté de passionnés au sein du groupe. Elle peut alors commencer à activer cette communauté :

Temps 1 : Agréger et Activer ses fans

      Utiliser la plateforme comme un lieu de rassemblement privilégié d’échanges entre les athlètes. De l’échange sur la pratique du sport, les résultats personnels atteints et bien d’autres choses.

      La marque peut également créer des événements pour que les sportifs se regroupent et pratiquent ensemble une discipline. Leur offrir sur ces événements des goodies permet de consolider cette relation

Temps 2 : Faire émerger des ambassadeurs et identifier des modérateurs

      Avec le temps, des profils sortentt du lot : les plus enthousiastes se démarquent de la masse de passionnéd et se transforment en ambassadeurs.

      Ces éventuels ambassadeurs peuvent eux-mêmes devenir des modérateurs si le volume de la communauté nécessite d’en adopter de nouveaux.

Temps 3 : Récompenser

      Le dernier temps est celui de la récompense. Il est indispensable que la marque offre à cette communauté un contenu exclusif et des avantages exclusifs. Le but étant de fidéliser et de transmettre les messages via les ambassadeurs, qui ont, on le sait, un pouvoir d’influence indéniable sur leur entourage.

 

 

Pour conclure, créer son groupe Facebook est un bon moyen de passer d’une communication verticale à une authentique communication horizontale où le fan est visible et entendu. Vous pourrez également développer l’engagement et la fidélité de vos fans en laissant vivre la communauté en autonomie partielle. Ces fans se sentiront mis en valeur et pourquoi pas intégrés à un processus d’amélioration de la marque, notamment si le groupe est utilisé comme un réservoir d’informations et de sentiments sur les produits.

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