Les marques et la LOL culture : pour le meilleur ou pour le pire ?


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lol bis e1298388572687 copie2 300x122 Les marques et la LOL culture : pour le meilleur ou pour le pire ?

Si la relation entre la pub et l’humour est aussi vieille que la pub, le web a changé la manière dont on rit. Il a fait les beaux jours d’une culture de l’absurde, du gag bricolé avec peu de choses, de la régression.
Initialement cantonnée aux échanges interpersonnels, la LOL culture – cet humour spécifique né d’internet – intéresse depuis un certain temps les marques, qui se sont approprié les codes de la génération Y avec plus ou moins de discernement.

Pour beaucoup, le web a consacré le renouveau de l’humour publicitaire. La relation horizontale entre les marques et leurs consommateurs sur les médias sociaux autorise une plus grande connivence. Sur Internet, c’est un fait, les marques osent plus. Et cette liberté influe aussi sur les autres canaux de communication offline.

Alors comment les marques jouent-elles les codes du web sur le web ?

 

La LOL culture : rappel

Dernier média de masse, Internet a rapidement forgé son propre référentiel culturel : détournements iconographiques (mèmes), chats qui tombent (LOL cat), reaction gif… Ce folklore né autour des professionnels du web puis repris par le tout-venant repose d’abord sur un sens du bricolage home made qui donne à chacun le pouvoir de participer à enrichir cette culture de masse. C’est ainsi qu’un enfant américain se filmant dans sa chambre avec sa webcam peut générer des millions de vues sur Youtube.

Sur le fond, le LOL repose sur un humour évident, immédiat, voire aux ras-des-pâquerettes, qui le rend universellement compréhensible au-delà des frontières.
Rien que du trivial donc ? Volontairement dépolitisée, la culture LOL n’en reste pas moins un contre-pouvoir qui oppose à l’institution le culte du grotesque, de la loose, bref du n’importe quoi. Et vient rappeler à quel point l’image est manipulable.

Alors comment les marques peuvent-elles composer avec une forme d’expression populaire qui a fait de la désuétude et de l’amateurisme, voire du mauvais goût, son fond de commerce assumé ?

 

Quand les marques jouent la connivence

Quoi de mieux que la dérision pour créer du lien avec une cible jeune habituée au matraquage marketing ? Ces dernières années, les marques ont joué la carte de la sympathie et du cool en faisant des codes de la jeunesse un vecteur de proximité.
Mais loin de s’approprier tel quel le folklore de la LOL culture, les marques ont bien été obligées de les réinterpréter dans un cadre plus sobre, plus institutionnalisé.

 


Quelques tendances incontournables :

– Le cute
Les chatons et autres animaux irrésistibles ont à eux seuls contribué à forger le concept de LOL culture, en surfant sur l’empathie universelle provoquée par ce qui est petit et mignon.
Mais après l’avalanche de chats de 2009 à 2012, il fallait bien renouveler un peu la tendance…
C’est ainsi qu’Ibis a opté pour… des lapins, dans une mise en scène discrète et élégante qui prouve que le cute n’est pas nécessairement signe de mauvais goût :

Depuis longtemps, Evian applique le curseur « petit et mignon » à des bébés. Fort du succès des « Roller Babies » en 2009, la marque remet le couvert avec sa nouvelle campagne « Baby & Me » (55 millions de vues après un mois de mise en ligne) :


– Le détournement / le mème
Le phénomène de parodie collective – autrement appelé mème – a fait le bonheur du web ces deux dernières années.
Côté marques, cette tendance a donné lieu à son lot de productions revisitant les grands symboles de la LOL culture, comme le célèbre Keyboard Cat

 

Plus généralement, il a influencé une tendance qui prédomine aujourd’hui sur les médias sociaux : la mise en situation détournée de produits, dans un faux esprit bricolage sur Photoshop. Les rois du genre ? Les marques food qui ciblent les jeunes.

Kit Kat joue à fond sur les symboles de l’iconographie classique ou populaire, dans des visuels propres et de bonne facture :

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Oreo surfe sur l’esprit « home made » pour proposer des recettes à ses fans. Ici le visuel reprend les codes esthétiques du mème avec son message en typo grossière appliqué à l’image.

1 Les marques et la LOL culture : pour le meilleur ou pour le pire ?

Autre exemple :

https://www.facebook.com/CaptainMorgan?fref=ts

-Les jeunes stars du web

Les marques n’hésitent pas à solliciter de jeunes étoiles montantes de l’humour 2.0.
Après Norman de « Norman fait des vidéos » apparu dans une vidéo Crunch, c’est le tout jeune Studio Bagel qui est dans la ligne de mire de marques telles que Orangina ou Axa :

– La parodie sociale

Quand la pub ose surfer sur les buzz du moment ou l’actualité, la connivence est garantie.

Sur sa page Facebook, le VPCiste Les 3 Suisses utilise son propre nom pour faire un clin d’œil à l’affaire Cahuzac

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Comment jouer le jeu ?

C’est une évidence : pour se distinguer, mieux vaut avoir son propre ton et sa personnalité. Le premier degré plat et désincarné est l’ennemi d’une bonne communication, surtout si elle s’adresse à des jeunes.
Mais l’humour n’est ni un outil ni une stratégie : il est un ton de communication au service d’une stratégie et d’un message pensés en amont. Ainsi, il ne s’adapte pas à toutes les marques. Mieux vaut privilégier le sérieux pour des sujets tels que la santé ou la sécurité.
De même, l’humour doit être pensé pour la marque : inutile de surfer gratuitement sur le buzz du moment si cela n’a pas de sens au regard des produits proposés.

Enfin, l’adage « Plus c’est bête plus ça marche » est un mauvais réflexe commercial. Car si le bricolage bas-de-gamme et potache est toléré entre internautes, une marque ne saurait jouer totalement le jeu de la fausse décontraction : un second degré subtil dans un rendu propre et soigné est le meilleur moyen pour une marque de rester naturelle, cohérente et crédible.

 

 

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