La communication sensible sur les réseaux sociaux


Etude de cas, Social Media

Les réseaux sociaux sont parfois les lieux d’expression d’un mécontentement lié à un service ou à une promesse non tenue. Ils supplantent souvent le service client en tentant d’apporter des réponses concrètes à un problème rencontré par un consommateur. Si aucune réponse ne peut être apportée, la marque adopte une attitude bienveillante et à l’écoute des internautes.

Mais parfois, c’est le journalisme d’investigation ou des prises de position de personnalités qui mettent à mal l’image d’une marque et notamment sur les réseaux sociaux. Ces prises de positions font autorité et se révèlent comme vérité aux yeux du public. En effet, le journalisme d’investigation jouit de par sa nature d’une position d’influence, son objet étant de révéler des affaires dissimulées de manière délibérée par une personne en position de pouvoir.

Alors comment communiquer auprès d’un public qui s’est forgé une opinion après la consultation d’une source qui leur paraît comme fiable et source de vérité ?

Revenons tout d’abord à deux exemple récents : Cash Investigation et l’industrie de la téléphonie mobile ; Pénélope Bagieu et la pêche en eaux profondes.

Le journalisme d’investigation et l’industrie de la téléphonie mobile

L’émission télévisée Cash Investigation s’est attaquée récemment à l’industrie de la téléphonie mobile dans le but de démontrer les dérives liées à la conception et à la fabrication de nos smartphones. Ou comment, en 2h de reportage, l’ensemble d’un marché a dû mettre en branle une armée de communicants garants de l’image des marques et de leur e-réputation…

En ouvrant le bal de Cash Investigation, Huawei est la marque qui aura le plus marqué l’esprit des téléspectateurs. Sa réputation a été en l’espace de quelques minutes entachée et associée au travail de mineurs en Chine.

Les réactions ne se sont pas faites attendre sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, l’ensemble des derniers posts de la marque ont été commentés par des consommateurs en colère. Les conversations tournent autour du travail des enfants, de la non transparence de la direction générale, de l’éthique.

Afin d’apporter une réponse aux internautes s’exprimant sur les réseaux sociaux, Huawei a communiqué en annonçant prendre très au sérieux les réactions des consommateurs. La marque a insisté sur son respect des conventions internationales, sur l’exigence apportée au choix des fournisseurs qui  doivent respecter le code éthique Huawei. Enfin, elle a annoncé avoir mis fin à la collaboration avec la société incriminée dans le reportage.

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Apple, Samsung et consorts ont eux aussi recueilli de très nombreux verbatims négatifs sur les réseaux sociaux, leur image étant tour à tour associée au travail des enfants, à leur responsabilité dans la guerre de la République Démocratique du Congo, à la pollution de l’environnement, etc.

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La communication sensible dans ce type de cas est assez délicate et tous les mouvements de la marque seront interprétés par les consommateurs qui se sont d’ores et déjà forgé une opinion. En effet, les faits présentés dans le reportage sont à charge pour l’ensemble des marques qui auront été citées.  Dans ce cas, il sera alors difficile de faire changer une opinion alors même que la marque œuvre pour la transparence et souhaite communiquer sur une charte éthique très exigeante. Seuls le temps et les actions concrètes de la marque modifieront la vision des consommateurs à propos de celle-ci.

Pénélope Bagieu et son engagement contre la pêche en eaux profondes

Rappelez-vous : il n’y a pas si longtemps, Intermarché était vu comme le responsable des désastres écologiques liés à la pêche en eaux profondes. A la suite d’un strip BD de Pénélope Bagieu, les internautes se sont mobilisés et ont témoigné de leur mécontentement sur les réseaux sociaux. En l’espace de quelques jours, le strip aura été partagé 220 000 fois sur Facebook et 1500 fois sur Twitter. La pétition associée au strip aura reçue 100 000 signatures supplémentaires.
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Intermarché a rapidement réagi en annonçant la fin de la pêche en eaux profondes et en s’engageant auprès des associations de défense des océans à communiquer les statistiques de capture de ses neuf grands chalutiers ciblant des espèces de grands fonds.

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Aujourd’hui Intermarché est surtout vu comme une marque qui lutte contre le gâchis en introduisant les fruits et légumes moches dans ses rayons.

C’est en développant une communication axée sur ce qui est vu comme un non sens environnemental et sociétal qu’Intermarché a pu bénéficier de l’image d’un acteur résolument engagé.

Capture d’écran 2014 11 14 à 16.06.52 La communication sensible sur les réseaux sociauxCapture d’écran 2014 11 14 à 16.08.00 La communication sensible sur les réseaux sociaux

Quelques clés pour gérer une communication sensible sur les réseaux sociaux

Les cas précédemment cités ne se rencontrent fort heureusement pas tous les jours. En revanche les marques peuvent souvent être chahutées à la suite d’une erreur de communication ou alors simplement lorsque des utilisateurs se retrouvent confrontés à une problématique SAV non résolue.

  1.     Identifiez en amont les éventuels mécontentements de clients qui pourraient survenir.

Anticiper c’est garantir à la marque de ne pas subir une situation ou tout au moins être préparée à réagir correctement sur les réseaux sociaux

  1.     Préparez des éléments de langage sur chacun des éléments identifiés comme pouvant être sensibles.

Les mots sont essentiels à la communication d’une marque. Etre clair, simple, factuel permet de ne pas laisser de place à de mauvaises interprétations ou de l’incompréhension. Aussi, une marque ne s’adresse pas de la même manière à un particulier qu’à un journaliste. Il faudra là aussi veiller à préparer ses éléments de communication

  1.     Effectuez une veille régulière sur votre marché

Si une marque de votre marché est touchée par un problème, il y a de fortes chances qu’il y ait des répercussions sur votre propre marque. Il est nécessaire de réaliser une veille active sur l’ensemble des concurrents et du marché en général.

  1.     Soyez réactifs. La réactivité sur les réseaux sociaux est essentielle afin de canaliser les mécontentements. Pensez à toujours être à l ‘écoute, bienveillants et à prendre en charge les problèmes rencontrés par les clients rapidement.
  2.     Agissez et communiquez sur vos actions

A l’instar des exemples vus précédemment, agissez en démontrant que vous prenez en compte les critiques et que vous assumez vos responsabilités en mettant en avant des actions concrètes et positives.

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