3 clés pour un social marketing pérenne et efficace


Etude de cas, Social Media

Depuis les origines pré-sociales du « marketing social », commençant avec le légendaire « Blair Witch Project » mais aussi les premières stratégies d’influenceurs de Dell ou l’application Facebook «Whopper Sacrifice » de Burger King, nous sommes quotidiennement envahis par des centaines de nouvelles campagnes incroyables de marketing social.

Ces campagnes digitales battent régulièrement tous les records aussi bien en terme d’audience que d’interactions. Elles deviennent des études de cas et les médias de masse s’y intéressent comme étant de nouveaux phénomènes de société jusqu’à ce qu’elles soient détrônées par un nouveau big bang social.
Malheureusement, dans la plupart des cas, ces campagnes ne vont pas plus loin et ne créent pas de vraies relations, forte et de longue durée avec la marque.

Depuis la création des premières plateformes dites « sociales » où les marques ont réellement forgé et développé un espace d’expression avec leurs « fans », les agences de communication digitale s’exercent chaque jour à imaginer de puissantes campagnes incluant des mécaniques de plus en plus séduisantes pour répondre à des objectifs qui ne cessent d’augmenter et de se compliquer, que ce soit en audience, interactions, ou – le saint Graal du marketing social – le retour sur investissement.

Malheureusement, lors de ces parcours incessants de développement de stratégies, de création, de parcours utilisateurs et d’incentives séduisantes, nous oublions parfois les fondements de notre métier. Mais qu’avons-nous oublié ?

Voici pour nous les 3 principes clés que nous devons garder en tête et nous répéter à chaque brief, chaque plan board et chaque discussion enflammée sur les insights ou les mécaniques sociales :

–      #social AVANT media.

–      #engagement AVANT interactions.

–      #personnes AVANT audiences.

 

#Social AVANT media

Sans titre 3 clés pour un social marketing pérenne et efficacehttp://tomfishburne.com/2015/02/morewithless.html

Les tendances actuelles du marché sont claires :

–      Les plateformes continuent de grandir et de se multiplier.
–      Le mobile est au cœur du processus.
–      Le média est le roi (tyrannique) et il est de plus en plus difficile de rivaliser avec la croissance organique.

Ce que nous oublions parfois et dont nous devons pourtant nous rappeler chaque jour, c’est qu’être présent sur les plateformes ne suffit pas. Ce qui importe est l’expérience créée.
Il y a la nécessité de réfléchir à l’expérience avant les plateformes … ou alors de ne pas penser du tout aux plateformes.
Au-delà du like, follow, partage et retweet, nous devons livrer ce que les gens veulent, attendent et aimeraient voir d’une marque.

Exemples de campagnes :

Volvo’s Epic Split : Cyber Grand Prix and Film Grand Prix

Avec plus de 77 millions de vues sur Youtube, cette vidéo avec le célèbre et très controversé Jean-Claude Van Damme révèle l’audace, la créativité et la vision créative de Volvo.
Cette vidéo a été parodiée par la suite par de nombreux humoristes, comédiens ou anonymes.

 

http://bit.ly/1EdcRn5

Oreo Daily Twist

Pour célébrer ses 100 ans, la marque a proposé un détournement quotidien du célèbre biscuit s’inspirant de l’actualité.
Une campagne qui a permis à Oréo de rajeunir sa cible et recruter plus d’un million de fans. En plus des nombreux partages, le public a été sollicité pour participer à la campagne en votant le centième et dernier jour pour l’évènement qu’il voulait voir « Oreo-tisé » !

 3 clés pour un social marketing pérenne et efficace


 

#Engagement AVANT Interactions

 

3 3 clés pour un social marketing pérenne et efficacetomfishburne.com/2012/04/going-digital.html

Nous passons notre temps à dire qu’il faut privilégier la qualité à la quantité, mais lors des présentations des KPIs et objectifs, l’importance est donnée aux likes, commentaires et partages.

L’engagement avec le public représente beaucoup plus : il faut prouver à nos clients et à l’audience que nous avons compris leurs attentes, que nous leur offrons un contenu qui les lie et les engage à la marque.

Exemples de campagnes :

Ice Bucket Challenge
ALS Ice Bucket Challenge (« défi du seau d’eau glacée ») est un geste consistant à se renverser ou se faire renverser un seau d’eau glacée sur la tête, puis à inviter un ou plusieurs amis à reproduire ce geste. Le but de ce défi est à la fois de médiatiser la lutte contre la sclérose latérale amyotrophique et de collecter des fonds contre cette maladie, les participants devant faire un don en faveur de cette cause.
La campagne a réussi à lever plus de 100 millions de dollars américains pour l’association ALS (de 3 millions de donneurs différents dans le monde entier), contre 2,8 millions de dollars l’année précédant cette médiatisation.

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http://digiday.com/brands/ice-bucket-challenge-case-study-viral-marketing-success/

 

 

Le dernier carré Milka
Pendant un mois, Milka a enlevé un carré de ses tablettes. Le but était d’amener les consommateurs à partager ce carré avec un proche pour créer de l’émotion.
13 millions de tablettes avec un carré en moins ont été produites. Cette opération 360° a eu un effet sur le long terme en fidélisant les consommateurs grâce à l’émotion suscitée.

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http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Alimentaire-Boisson-10004/Breves/Le-Dernier-carre-de-Milka-une-operation-de-marketing-emotionnelle-182175.htm

 

Movember

Movember est un événement annuel organisé par la fondation Movember Foundation Charity. Chaque mois de novembre, les hommes du monde entier sont invités à se laisser pousser la moustache dans le but de sensibiliser l’opinion publique et de lever des fonds pour la recherche sur les maladies masculines telles que le cancer de la prostate.

Le Global Journal estime que Movember est l’une des plus grandes associations non-gouvernementales mondiales. Depuis sa création, la fondation Movember a récolté 174 millions de dollars à travers le monde.

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http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1099929/wilkinson-sword-backs-movember-third-time

http://jan-koenig.com/blog/growing-like-movember-a-case-study/

Pharrell Williams « 24 Hours of Happy » : Cyber Grand Prix

« 24 Hours of Happy » est le titre du clip en ligne du tube de Pharrell Williams. Sur le site, comme son nom l’indique, une vidéo de la durée d’une journée entière montre des personnes dansant joyeusement au rythme de la chanson Happy.

L’opération a reçu le Grand Prix Cyber pour son interactivité et l’immense buzz médiatique qu’elle a su produire.

7 3 clés pour un social marketing pérenne et efficacehttp://www.awwwards.com/24-hours-of-happy-wins-site-of-the-month-for-december.html

#Personnes AVANT audiences

8 3 clés pour un social marketing pérenne et efficacehttp://tomfishburne.com/2014/08/targetmarket.html

En marketing, nous nous efforçons de segmenter et classer nos « cibles » grâce à de multiples critères personnels, sociodémographiques ou de consommation : l’âge, la génération, l’affiliation politique ou religieuse, les produits achetés et les formats de divertissement préférés.

Ces cibles permettent aux professionnels du marketing de mieux imaginer leurs campagnes en les destinant clairement à leur « audience cible », une pratique qui sonne d’autant plus vraie aujourd’hui avec les fonctionnalités de ciblage hyper précises que possèdent les meilleures plateformes sociales.

Cela dit, l’idée d’une cible d’audience reste un concept marketing. Quand nous parlons de marketing social, il est d’autant plus difficile et dangereux d’adhérer à ces segmentations à cause d’un simple fait : les plateformes « sociales » ont été initialement conçues pour des interactions purement personnelles. Elles ne tolèrent les marques qu’avec parcimonie.

C’est la raison pour laquelle nous avons besoin de penser aux cibles en tant qu’individus. Aussi, quand nous imaginons comment nous souhaitons qu’elles réagissent à nos campagnes et activations de marque, nous devons toujours et avant tout nous donner comme objectif de les inspirer individuellement.

En réalité , « nous sommes tous des gens ».

Donc, la question que nous devons nous poser est : « Qu’est-ce que j’aimerais voir chez une marque qui me parle en tant que personne ? »

D’ailleurs, voici une question intéressante : quelle est la dernière fois que vous avez vraiment interagi avec une marque et pourquoi ?

 

Exemples de campagnes :

Share A coke

Share A Coke est une campagne marketing qui consiste à impliquer  le consommateur en inscrivant des prénoms ainsi que des appellations telles que « Famille », « Maman », « Amis » ou « Soeur » sur les bouteilles et les canettes de Coca-Cola (Coke, Diet Coke et Coca-Cola Zero).
Les résultats ne se font pas attendre. 3 mois après le déploiement de la campagne sur le marché américain, les ventes du groupe Coca-Cola, en berne depuis plus de 10 ans, repartent à la hausse. +2% aux Etats-Unis et +0,4% en volume sur un an au niveau mondial, soit une progression de 2,5% en chiffre d’affaires (selon la banque américaine Wells-Fargo, citant des données Nielsen).
Le buzz ne s’arrête pas là puisque sur les réseaux sociaux, à commencer par Twitter et Instagram, les hashtags « #shareacoke » se comptent désormais par centaines de milliers. Et notez que certaines bouteilles de Coca-Cola (supposément très recherchées) sont revendues sur eBay comme de véritables objets collectors….

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Dumb Ways to Die

Dumb Ways to Die (littéralement, « Manières stupides de mourir ») est une campagne publicitaire entreprise par le métro de Melbourne en Australie, pour promouvoir la sécurité ferroviaire.
La vidéo créée le 14 décembre 2012 à cette occasion devient rapidement virale grâce au partage sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui la vidéo recueille plus de 99 194 177 vues sur Youtube.

 3 clés pour un social marketing pérenne et efficace

 

Au final, si les marques intègrent ces trois principes clés à leurs stratégies sociales, à savoir :

 

#social AVANT media -> faire vivre une vraie expérience de marque.
#engagement AVANT interaction -> répondre aux attentes de la communauté en lui offrant un contenu qui la lie et l’engage à la marque.
#personnes AVANT audiences -> penser aux cibles en tant qu’individus et les inspirer individuellement.

et s’accompagnent d’experts médias sociaux tels que DISKO, elles pourront développer durablement leur communication sur les plateformes sociales et continuer de fidéliser leurs communautés.

 

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